Etiquetas: Cuanta información entregar a un candidato?
Escrito por Alberto Lázaro en Franquicia, Procesos, Ventas
Retomando el título de mi amigo nacho, “La importancia de lo básico”, vuelvo al ataque sobre un tema de interés para los franquiciadores, por las muchas veces que me preguntan por este asunto:
- Cuanta información poner en el dossier?
- Cuanta información incluir en el primer envío a un candidato?
- Cuanta en los siguientes contactos?
- Conviene que haya “dosificación” en las entregas?
- Etc.
Para ello me permito recurrir a un clásico como es el método AIDA, que muchos conoceréis, y que fue desarrollado por E. St. Elmo Lewis en 1898!!
El método consiste en modelar el proceso por el que pasa el comprador en cuatro etapas:
- ATENCIÓN hacia el producto, conocemos su existencia y nos fijamos en él
- INTERÉS por el producto, profundizamos
- DESEO por conseguirlo
- ACCIÓN propuesta por el proceso comercial, habitualmente: venta
A través de este modelo, basado en las etapas mentales por las que evoluciona un comprador, podemos refinar dos grandes cuestiones del proceso de ventas de franquicia:
PRIMERO: MÉTRICAS
La estructura propuesta por AIDA dibuja un “embudo comercial” que nos permite tener una foto, en cada momento, sobre el estado de nuestro proceso de expansión. El trabajo comercial consiste en hacer que los candidatos pasen de un estado al siguiente, “cogiendo velocidad para saltar el muro” como dice un amigo y gran formador en ventas (especializado en franquicias!). Si los candidatos no siguen el patrón o pierden velocidad, no conseguirán saltar el muro.
Situando a cada candidato en su etapa correspondiente, a través de este modelo podremos ver donde debemos concentrar nuestros esfuerzos: meter más candidatos al embudo, generar interés, cierre, etc.
Para los que usáis FRAN, la herramienta de gestión de contactos, este modelo subyace detrás del sistema de estados PROSPECTO, TRATADO, OPORTUNIDAD y FRANQUICIADO/DESCARTADO.
SEGUNDO: INFORMACIÓN
Y retomando el título de este post, el modelo AIDA nos puede ayudar a decidir que información entregar en cada etapa. Porque lo más importante es que el candidato pasará por etapas y vosotros, FRANQUICIADORES, tenéis que controlarlas. Una buena base para definirlas es AIDA. Y como bien decía Elmo Lewis, en cada uno de los estados el candidato debe recibir distinta información porque está buscando cosas distintas.
Así, los mensajes que emitimos a un candidato para que se fije en nosotros deben estar destinados a captar su atención. Debemos tener claro cual es nuestro candidato objetivo, a partir de ahí cuales serán sus motivadores de compra y a partir de ahí cuales serán los mensajes para atraerlo. Pero el objetivo del mensaje no es que compre ni que vea que somos mejores que otros, sino sencillamente que se fije en nosotros.
Una vez que tenemos su atención, tenemos que moverlo al interés. Para eso deberemos entregarle otra información. Aquí es donde se puede ubicar la entrega de dossier, en muchos de vuestros procesos. El objetivo de esta etapa es que profundice, que navegue por la información que le entreguemos para que llegue a una imagen de nuestra franquicia como la que nosotros queremos que tenga. Aquí es donde UN DOSSIER, como he dicho otras veces, se queda corto (ver el dossier desestructurado).
Pero el proceso continúa y debemos mover al candidato al DESEO y por último a la ACCIÓN. Al margen de los detalles sobre que decir en cada caso, lo importante es que en cada etapa, la información debe ser DIFERENTE y orientada a MOVER AL CANDIDATO al estado siguiente para conseguir, como dice mi amigo Gil Ostrander, que salte el muro!!
