La selección de buenos franquiciados es vital porque hará que la red funcione correctamente y crezca.

Lo interesante del tema es que con buenos franquiciados no sólo los procedimientos básicos de la empresa: ventas, presentación de productos/servicios, atención al público, gestión del punto de venta, etc. funcionarán mejor, sino que además la enseña crecerá más rápidamente.

La semana pasada he estado en Burgos visitando un franquiciado de uno de nuestros clientes durante el proceso de búsqueda de locales. Pues bien, este franquiciado que lo es de al menos 3 enseñas diferentes y con 6 establecimientos diferentes, venía a nosotros porque recibía la llamada de otro franquiciado de nuestra red que le hablaba bien de nuestro cliente.

Su mayor valor lo constituía el hecho de que recibiera una llamada de otro comerciante franquiciado de otra ciudad, con el que comparte alguna de las enseñas y que le decía que le había gustado nuestra empresa.

Se supone que el producto/precio es bueno, que la marca es buena y que los procedimientos son buenos. Se supone además que casi todas las empresas, cada una a su modo, defenderán que son las mejores y presentarán números más que razonables. La decisión para un potencial franquiciado, como ya hemos indicado otras veces, es compleja y arriesgada.

Por eso, considerando que la calidad, la marca, el precio, etc. se dan por supuesto, la opinión de franquiciados referentes pasa a ser importantísima. Sobre todo si ésta es espontánea, sincera y bien intencionada.

¿Cómo se encuentran franquiciados referentes?

• En primera instancia, trabajando en un adecuando proceso de selección de franquiciados, escogiendo a los mejores.

• Después, escuchándolos y atendiéndolos bien.

• Por supuesto, durante la explotación de su negocio, haciéndoles ganar dinero.

Si tenemos franquiciados referentes, no sólo conseguiremos que nuestra empresa funcione bien, sino que además mejoraremos sobremanera la captación de buenos leads.

Dos conclusiones principales me gustaría destacar sobre la misma para completar el artículo de Alberto (Feria de Paris 2010):

1. La franquicia toca muchos sectores (casi todos los del comercio minorista) desde el textil hasta el inmobiliario, desde la jardinería hasta el alquiler de coches, desde los hoteles hasta los solariums, desde los supermercados hasta los restaurantes temáticos, desde las floristerías hasta las constructoras.

En España hay sectores que están extinguidos o bien la franquicia no los cubre correctamente. Seguramente porque la terminología “franquicia” está denostada o se ha empleado mal. Seguramente ha funcionado con abusos o modelos mal implementados.

No es la primera vez que oímos cosas como “la franquicia es un timo” o expresiones parecidas…

2. Las empresas más importantes de distribución acuden a la franquicia para desarrollar proyectos innovadores en sectores afines a los suyos: Carrefour, Alcampo, Monoprix, Grupo Flo, etc.

Esto implica una vez más que la franquicia está bien asentada en Francia, que las ventajas de marketing y economías de escala que se producen se usan por parte de grupos fuertes (y otros no tan fuertes) y ahí acuden inversores y otros emprendedores para desarrollar sus proyectos empresariales.

Las ventajas que tiene este modelo de negocio son claras y evidentes y creo que en España se ha abusado demasiado y se ha ganado dinero demasiado fácil.

Ahora lo estamos pagando.

Sin embargo, muchas franquicias no quieren franquiciados experimentados; dicen que prefieren formarlos ellas. Alegan que los franquiciados suelen venir con “vicios” y son difíciles de formar. Sospecho que los prefieren dóciles y que no les “pidan” demasiado.

Como hemos explicado en muchas ocasiones, el éxito de una franquicia depende muy fundamentalmente de los franquiciados de la misma. Aléjense de los estúpidos. Parece lógico que un franquiciado que conoce el sector debería poder ir más rápido y mejor, y con menor riesgo. Debería saber los detalles de ese sector, como se comporta la clientela, como publicitarse, la competencia en su ciudad, etc.

Si además ha demostrado éxito en su actividad anterior en ese sector, mejor que mejor.

 Las empresas que presentan proyectos excelentes: buen producto, buen precio, buen marketing, buena comunicación, etc. son demandadas por los players de ese sector en esa ciudad. Los líderes de ese sector, están ojeando nuevas cosas y ante un proyecto bueno, se mostrarán interesados.

Por eso, recientemente, participando en la expansión de siempreesviernes, marca emergente en el sector de la moda femenina, recibimos contactos de operadores que ya están en el sector y con los que podemos avanzar más rápido. Al presentar a uno de ellos el proyecto, automáticamente empezamos a recibir llamadas de otros candidatos amigos de los primeros. Así sucesivamente, se llaman entre sí, para anunciarse un negocio innovador.

Los comerciantes solventes del sector de la moda suelen conocerse entre ellos. Y muchos de ellos, comprendiendo los cambios que se están produciendo en la distribución, acuden a la franquicia. Pero como conocen lo que está pasando buscan proyectos innovadores y valiosos. Por esa razón, las marcas más conocidas en la moda, en franquicias, están en manos de profesionales del sector.

Por tanto, recomendamos a los franquiciadores que exploren a los líderes de sus sectores. Si estos entran, a buen seguro les apretarán y les ayudaran a mejorar el proyecto, lo cual acabará beneficiando a toda la enseña. Al mismo tiempo, les permitirá pasar la reválida con sobresaliente.

La clave de este tipo de acciones consiste en realizar un ejercicio de análisis en profundidad de los elementos a medir. Para ello, es fundamental realizar un guión de trabajo adecuado, es decir, saber qué vamos a medir y porqué.

Una de las situaciones más importantes a revisar es la calidad de servicio, es decir, el proceso que se produce durante una venta. En este caso, auditaríamos los diferentes momentos que se suceden durante una entrevista comercial, llegando a recoger hasta 100 diferentes ítems.

Lo interesante de esta técnica no es tanto su medición estática, sino dinámica y en dos direcciones:

1. Cómo se comporta en el tiempo la red comercial. Como fruto de diferentes auditorías trataremos de buscar una mejora en el tiempo de los procesos analizados.
2. Cómo se comportan comparativamente unos establecimientos con respecto a otros. De esta manera usaríamos como elemento motivador este mecanismo para obtener una especie de competencia por la excelencia.

Por último indicar que esta herramienta aislada no sirve de nada. Es importantísimo realizar un trabajo formativo individualizado para corregir errores y limar posibles desviaciones.

En ese sentido, como resultado de las auditorías, se deduce la conveniencia de implantar algunas mejoras en el procedimiento de atención al cliente, por lo cual en determinados establecimientos realizamos un trabajo de formación, implantando algunos cambios que con el tiempo mejorarán las ventas y lo que es más importante la fidelización de los clientes finales.

Sin embargo, esta terminología se ha usado y se sigue usando incorrectamente dando lugar a confusión, quizás malintencionadamente.

Llevo diez años en el mundo de la consultoría, habiendo trabajado en muchos proyectos empresariales, sobre todo de reestructuración organizativa y comercial.

Desde la Escuela de Negocios Caixanova, con la metodología practicada con éxito en muchos proyectos, me he presentado en el mundo de la franquicia y veo asombrado como se ha banalizado el término.

La participación de un consultor en proyectos empresariales puede ser importante en determinados momentos y en determinadas empresas. Desde luego no siempre como he leído en algún artículo.

Recuerdo el caso de una empresa constructora en la que hubo que practicar “cirugía organizativa” ya que estaba en una deriva caótica y redefinir su posicionamiento de mercado. Después de varios años, tras la participación de nuestra consultora, la empresa retomaba un nuevo rumbo plagado de éxitos.

Pues bien:

• Estamos llamando consultor a un comercial que intenta “vender” una franquicia sin ni siquiera estar perfectamente integrado en la empresa, desconociendo el producto que vende. (regla número 1 de todo comercial)
• Estamos llamando consultor a una empresa que posee un portal para canalizar contactos de los que lucrarse al entregarlos a franquiciadores.
• Estamos llamando consultor a quien posee algún otro medio de comunicación, alguna revista donde vender espacios publicitarios entre los franquiciadores.

¿Me puede contar alguno de los franquiciadores algún ejemplo de alguna consultora que le haya orientado correctamente haciendo cambiar de rumbo el negocio si eso era recomendable o haya obtenido en general algún asesoramiento que realmente valiera la pena?

Como en todo mercado en ebullición pero inmaduro, se hace necesario redefinir los términos y llamar a las cosas por su nombre. La competencia y la profesionalidad acabarán poniendo las cosas en su sitio como sucede en países más avanzados.

Esperemos que no se demore mucho en España.

Sobre todo, el flujo de comunicación ascendente, o sea la opinión de primera mano que obtenía o podía obtener del canal de franquiciados cualquier franquiciador, podía ser algo muy valioso.

Me ponía en la piel de un fabricante, que lo era, de productos textiles. Hoy tengo muchos clientes de este sector. Teníamos que averiguar que iban a querer comprar los consumidores. Lo cual era harto difícil ya que éstos compraban a comerciantes que estaban en el medio y que obviamente nos ocultaban información.

Es decir, para un fabricante, disponer de un acceso a lo que pasa en el punto de venta donde participa el consumidor era una importante ventaja.

La segunda ventaja es que el franquiciado no es un canal pasivo. Éste está obligado a dar información pero además a “presionar” con esa información al franquiciador para que sus enfoques coincidan. Es decir, el franquiciador tendrá un cliente (el franquiciado) que está obligado a ganar en su propio negocio y por ello está obligado a hacer mejorar al franquiciador y para ello deberá de hacerle participar de toda la información.

Esta tensión que se produce entre ambas partes es lo que provoca mejores procesos, mejores productos, mejores sistemas. Recomiendo a los franquiciadores que escuchen al canal (ya que esto es una importantísima ventaja de la franquicia) y que se dejen “presionar” por los mejores franquiciados. No sólo eso, sino que fomenten los planes de escucha o la cultura de la escucha activa en la organización.

Participando en un proceso de toma de información de una red de franquicias de un cliente nuestro, obtuvimos que había varios aspectos de mejora en el sistema, lo cual supuso un cambio en varios de los procesos del franquiciador, entre ellos el de compras, lo que produjo una mejora importante en los resultados.

¿Cómo se obtuvo esta información?:

* Auditorías de cliente misterioso.

*  Análisis comercial de la información que se obtenía en los puntos de venta

* Plan de escucha a franquiciados

* Cuestionario dinámico de evaluación de procesos del franquiciador.

Creó que causará sensación en los Oscar y que marcará un antes y un después en la historia del séptimo arte.

Pero aquí nos interesa ver las conexiones de la película con la franquicia.

La franquicia, como la empresa en general, consiste en una lucha permanente de lo nuevo contra lo viejo. Lo viejo, lo conocido, es seguro y las personas se sienten cómodas ante lo que saben. Sin embargo, la evolución consiste en la ruptura de lo pasado y en la incorporación de nuevos formatos. Si no se hubieran dado rupturas sobre lo anterior, hoy no existiría el teléfono o los ordenadores o Internet. Alguien provocó el cambio rompiendo con el pasado.

En AVATAR, el coronel Miles Quaritch representa la defensa del orden establecido: lo antiguo, lo que siempre hemos hecho, la implantación de lo que conocemos; si es necesario, la destrucción y la conquista por la fuerza bruta para hacerse con el botín.

Viene a significar el método tradicional. El fuerte llega y arrasa con lo que se le pone por delante para mejorar sus intereses y, en el caso de la película, para hacerse con un mineral muy cotizado llamado el unobtainium.

En el mundo empresarial, podríamos asemejar esto a los procedimientos inamovibles, a la burocracia, a la no curiosidad por lo nuevo, a la cerrazón ante el cambio. En definitiva a los grandes grupos que carecen de flexibilidad y se mantienen con sus procesos de trabajo de toda la vida, luchando denodadamente con su entorno hasta que mueren.

Por otro lado, el papel de Jake Sully y de la doctora Grace Augustine que, buscando el acercamiento al otro, la empatía, logran aprender e innovar. Para ello, penetran en la nueva cultura, tratando de que se produzca un proceso de convivencia que pasará necesariamente por la implantación de cambios.

El coronel no quiere cambios, la doctora sí.

Ahí radica la innovación: La mentalidad empresarial abierta a lo nuevo y deseosa de aprehenderlo, conviviendo con ello, adentrándose en su entorno y adaptándose a él.

 En ocasiones, echamos en falta este espíritu avatar en nuestras franquicias.

Comenta algunas ideas y problemas que viven las empresas cuando acuden a mercados exteriores:

• Necesidad de crear/disponer de marca. Por extensión, aquello de vender productos se acabó. No podemos vender por precio, como antiguamente, sino por aportación de valor.

En el mundo de las franquicias esto también sucede.

En los mercados exteriores donde he acudido, es francamente difícil introducirse si no aportamos valor, y eso lo logramos con diseño, calidad, diferenciación, etc.

Estoy trabajando en un proyecto de franquicia de un conocido cocinero que ha desarrollado una fábrica de productos de quinta gama con sofisticados sistemas de conservación de los alimentos y sus principales mercados son los exteriores (Países Bajos, Suiza, Francia, etc.) Eso sí aporta valor y marca, pero no vende por precio.

España no dispone más que una marca entre las 100 más importantes del mundo:

fuente: Julio Cerviño Informe Interbrand (2007)

• España no dispone de buena percepción –a nivel empresarial- en el extranjero. Además de los 17 mercados autonómicos, que lo único que hacen es confundir en los mercados exteriores e introducir desconfianza, hay que considerar los estereotipos de la marca España, asociada a buen vivir, fiesta, sol, etc. Comenta Cerviño como en Shangai disponemos de 17 oficinas diferentes de representación comercial.

Cuando presentamos algún proyecto en el exterior basado en la confianza en el servicio y en la aportación de know-how, como sucede en la franquicia debemos combatir este fenómeno.

El futuro master franquiciado suele desconfiar de que nosotros le podamos aportar eficacia operativa, servicio en tiempo, etc.

En Rusia, en la implantación de una red de franquicias textiles donde colaboro, me comentaba un potencial masterfranquiciado como empresas alemanas introducidas en ese mercado ofrecen una planificación muy rigurosa en cuanto al suministro y a los programas de seguimiento.

• Las Pymes necesitan innovar para estar en mercados exteriores y eso es cuestión de actitud. Conocimientos previos de los mercados donde acudimos, cultura internacional en la empresa, idiomas, etc.

En la franquicia esto se observa también claramente, sobre todo cuando acudimos a mercados muy maduros que, por otro lado, son nuestros clientes más importantes (los mercados europeos). Desbancar a franquicias consolidadas francesas, por ejemplo en sectores como la hostelería o el retail, es francamente complicado. Necesitamos innovación y creatividad, no sólo en el producto sino en el proyecto en conjunto. Y eso es cuestión de actitud por parte de la dirección de la empresa.

En cualquier caso, se comentaba en el coloquio, las empresas españolas estamos abocadas a internacionalizarnos.

Desde nuestra posición uno de los mercados más próximos y que no abordamos, en ocasiones, es el portugués. El sábado  pasado tuvo lugar la edición de la feria de franquicias de Oporto. Allí estuvimos para conocer las tendencias de moda de nuestros vecinos.

Además indicábamos cómo para facilitar que el candidato pudiera decidirse a invertir en nuestro negocio estábamos obligados a transmitirle confianza y transparencia.

El segundo aspecto a analizar es aquello que queremos comunicar al candidato.

Estamos hablando de comunicación y, como se sabe, la comunicación es un proceso por medio del cual el emisor (empresa) envía un mensaje al receptor (candidato o lead) a través de un canal (medio de comunicación) y sometido a cierto ambiente externo (interferencias, ruidos).

La pieza clave de la comunicación es el mensaje.

Y este mensaje debe poder llegar a su destino, lo cual no es algo tan sencillo de conseguir en esta época, donde las personas estamos sometidos a infinidad de inputs y nos hemos acostumbrado a discriminarlos.

Y en segundo lugar, debe poder comprenderse bien por parte del receptor. Esto es, lo que realmente acabe quedando en el cerebro del receptor debe de coincidir con la idea inicial que queríamos trasmitirle.

Para conseguir ambas cosas, decimos que el mensaje que la empresa emite debe ser único y estar alineado con todos los mensajes directos o indirectos, controlados o incontrolados, en el mundo on-line y off-line, que la empresa inexorablemente está enviando hacia el exterior.

No sólo eso, sino que también los procesos del negocio, su know-how, su estrategia deben corresponderse con el mensaje que está transmitiendo a sus candidatos.

Sólo de esta manera, podremos optimizar el proceso de la comunicación y, por tanto el de la comercialización…

Leer artículo completo

1. ¿Presentamos un buen modelo de negocio y estamos en un buen sector?

Esta reflexión estratégica tendrá mucho que ver con el posicionamiento de la empresa dentro del sector y con las posibilidades de estar en éste. Para ello, recomiendo la lectura de M. Porter (Competitive Strategy) donde aborda estos temas.
No voy a entrar ahí.
Llamaríamos a esta primera cuestión la condición necesaria.

2. ¿Los franquiciados actuales ganan dinero y reconocen el aporte de la marca?

Este segundo aspecto tiene que ver también con el diseño de la franquicia. ¿En donde está radicado el famoso know-how de mi negocio? ¿Realmente dispongo de sistemas de seguimiento, asesoramiento, mejoras, innovación, etc. que aportar a la red?
También tiene que ver con los procedimientos de la empresa en su relación con los franquiciados.
Este segundo aspecto podría definirse como la condición suficiente.

Sin embargo y a pesar de que ambos elementos en algunas empresas se dan, más o menos de forma satisfactoria, siguen sin realizar una adecuada expansión de la red.

Aquí entramos en la tercera cuestión,

3. ¿Realizamos un buen proceso de comercialización?

Pues bien, este es el objeto de estos posts que denomino “PUESTA A PUNTO DEL PROCESO COMERCIAL”, analizar este proceso, el camino que sigue un candidato a través del embudo comercial de la empresa.

Para ello, lo primero sería detenerse en que lo que estamos haciendo es interactuar con un candidato que está tomando una decisión y procede por tanto analizar este hecho…

Leer artículo completo