La conclusión optimista es que la mayoría de los retailers, como vosotros, querídos franquiciadores, tenéis una grandísima oportunidad de mejora trabajando el punto de venta.

Por lo general son mejoras no intensivas en inversión. No se trata de grandes campañas publicitarias en medios ni la compra de una máquina nueva. Se trata de remangarse y trabajar muchas pequeñas cosas que:

• Afectan directamente a las ventas
• Son medibles
• Existe literatura y experiencia sobre las mismas

Por poneros algunos ejemplos, en muchos casos ya comentados en este blog:

• Empiezo por la fundamental, el proceso de atención al cliente en el punto de venta. Por favor, si no lo tenéis escrito, escribidlo. Añadir alguna mejora (una sugerencia), medidlo y alucinad!!
• Podéis trabajar la distribución del punto de venta como ilustraba con la interesante experiencia del “pasillo de aspiración”
• Podéis aplicar las muchas técnicas de neuromarketing que están cada vez más documentadas (por ejemplo, el ya comentado marketing de señuelo)
• Podéis mejorar el marketing en el punto de venta: soportes, promociones, distribución del producto, presentación, etc.
• También está el escaparate, la captación, la cartelería, el orden y limpieza, la experiencia del usuario, el proceso de cobro, el packaging, etc. etc. etc.

Animaros a realizar una reunión de trabajo de 20 minutos con el personal de tienda en formato tormenta de ideas. Ya veréis lo que sale!!

Por último, tenéis una buena oportunidad de conocer tendencias, experiencias y personas implicadas en el Primer Congreso del Retail que organiza AMICCA en Octubre.

• El efecto de la fruta madura: en un proceso de gestión de candidatos con cientos o miles de contactos como en el caso de la venta de franquicias, si no hay unos procesos muy claros, los gestores tienden a concentrarse en unos pocos candidatos (la fruta madura), aquellos que parece obvio que van a firmar. En esta concentración descuidan el gran volumen de los candidatos, donde se suelen quedar buenas oportunidades!!!
• El seguimiento largo: los candidatos que llegan a tu proceso no entran justo en el momento óptimo para realizar la transacción. Por eso, en muchos casos es necesario mantenerlos (warming) calientes durante un período de tiempo más largo que la gestión telefónica de un comercial. Para mantenerlos calientes la mejor herramientas es el email (que además es automatizable, medible, barato, etc.)

La comuncación con el candidato a través del email está muy estudiada y muy de moda. De hecho, como recordaréis, el email marketing es el canal de marketing donde más piensan invertir los marketers americanos en 2010!! Obviamente, se refieren a email marketing sobre sus propias bases de datos.

¿Tienes una buena base de datos de candidatos?

¿La usas, hablas con ellos, “resucitas” a los que se han quedado dormidos?

Os dejo este enlace con un intersante artículo sobre como recuperar aquellos candidatos que se han “dormido”, es decir, que llevan tiempo sin abrir tus emails. Aunque claro, para preocuparte de esto tienes que tener una base de datos, usar la comunciación por email con esos candidatos, hacerlo con una herramienta que te permita saber si abren o no abren (si hacen click o no…), poder filtrar los que no lo hace, poder segmentarlos, saber como hacerlo, diseñar acciones de recuperación… trabajo + tecnología. Crees que merece la pena?

Un usuario instala esta aplicación, la promueve y Domino’s Pizza realizará el seguimiento de todos los pedidos que se hagan desde esa página comisionando al “emprendedor” un 0,5% de cada compra!!

Con esto consigue poner a trabajar a sus consumidores (o no consumidores!) para él. Promoverán el consumo de sus pizzas y si venden a través del widget genial. Pero si no venden tendrán unos promotores gratis, totalmente en variable…

Aprovechan una de las tendencias modernas que algunos llaman SELLSUMERS. La tendencia de muchos consumidores a generar unos ingresillos extra a través de actividades secundarias, facilitadas en la mayoría de los casos por las nuevas tecnologías.

Por último, otro buen ejemplo de hasta donde se puede llegar con el concepto de Club de Clientes que tantas veces repetimos en este blog. TRES ideas clave:

• Te diriges a tus consumidores. Cualquier estrategia de este tipo impactará también en “no consumidores” que posiblemente se interesarán por tu propuesta, empezarán a participar y posiblemente acaben siendo consumidores (o al menos generando nuevos consumidores). Es decir, vendes!
• Hablas con tus consumidores, les cuentas cosas. Puede ser una conversación tan breve como avisarles de tus ofertas, hablar de un tema que les interese o, como en este caso, ponerlos a vender pizzas!! Es decir, generas una relación!
• La conversación o relación TUMARCA-CONSUMIDOR genera difusión en el círculo de tu consumidor. Como esa difusión es ahora rapidísima y muy extensa, generas mucha difusión. Y de la mejor calidad, ya que es un amigo quien le habla a otro de TU MARCA.

Y todo esto por invertir en esa relación… que además es tuya (no audiencia de otro)… de verdad crees que merece la pena seguir pagando medios de otros???

NOTA: para todos aquellos portales de franquicias que se molestan cuando hablo de marketing relacional insisto que no estoy promoviendo la retirada de la publicidad en portales de franquicias. Insisto, en el mix de publicidad de un franquiciador debe haber portales de franquicias (aunque NO SOLO portales de franquicia!!).Sencillamente comparto una clara e irreversible tendencia del marketing moderno donde, en conciencia, considero que los franquiciadores españoles deberían comenzar a invertir!!

La selección de buenos franquiciados es vital porque hará que la red funcione correctamente y crezca.

Lo interesante del tema es que con buenos franquiciados no sólo los procedimientos básicos de la empresa: ventas, presentación de productos/servicios, atención al público, gestión del punto de venta, etc. funcionarán mejor, sino que además la enseña crecerá más rápidamente.

La semana pasada he estado en Burgos visitando un franquiciado de uno de nuestros clientes durante el proceso de búsqueda de locales. Pues bien, este franquiciado que lo es de al menos 3 enseñas diferentes y con 6 establecimientos diferentes, venía a nosotros porque recibía la llamada de otro franquiciado de nuestra red que le hablaba bien de nuestro cliente.

Su mayor valor lo constituía el hecho de que recibiera una llamada de otro comerciante franquiciado de otra ciudad, con el que comparte alguna de las enseñas y que le decía que le había gustado nuestra empresa.

Se supone que el producto/precio es bueno, que la marca es buena y que los procedimientos son buenos. Se supone además que casi todas las empresas, cada una a su modo, defenderán que son las mejores y presentarán números más que razonables. La decisión para un potencial franquiciado, como ya hemos indicado otras veces, es compleja y arriesgada.

Por eso, considerando que la calidad, la marca, el precio, etc. se dan por supuesto, la opinión de franquiciados referentes pasa a ser importantísima. Sobre todo si ésta es espontánea, sincera y bien intencionada.

¿Cómo se encuentran franquiciados referentes?

• En primera instancia, trabajando en un adecuando proceso de selección de franquiciados, escogiendo a los mejores.

• Después, escuchándolos y atendiéndolos bien.

• Por supuesto, durante la explotación de su negocio, haciéndoles ganar dinero.

Si tenemos franquiciados referentes, no sólo conseguiremos que nuestra empresa funcione bien, sino que además mejoraremos sobremanera la captación de buenos leads.

Vas a un portal donde todas se muestran en un formato similar, con un texto del tipo “Somos muy buenos” y unos números más o menos estándar. Si llamas a alguna en la mayoría de los casos te enviarán un dossier (también bastante homogéneo…) y a continuación te llamarán para solucionar tus dudas.

En el otro lado, el candidato está buscando desesperadamente confianza. Posiblemente tenga una preferencia inicial por un sector o una marca, pero lo que más le importa es encontrar algún proyecto en el que confiar. Esto es un axioma un tanto atrevido, pero considero que en muchos, muchos casos, para el candidato es más importante la confianza que la marca o el sector y por lo tanto, la confianza que genere tu proceso de ventas es crucial.

En muchos casos, para el candidato es más importante la confianza que la marca o el sector.

Hay dos confianzas a generar:

• En el proyecto, lo que incluye confiar en que se trata de un buen sector, que la estrategia para competir es la adecuada, que modelo franquicia está bien diseñado (el reparto de tareas y dineros entre franquiciado y franquiciador), etc.
• Pero además, está la confianza en las personas. Desde el gestor que hace la primera llamada hasta el Director General.

Por todo esto, es necesario incluir expresamente en el proceso de ventas acciones orientadas a generar confianza. Lo has considerado en tu proceso de venta?. Os propongo 6 ideas:

1. Además del dossier, facilitarle al candidato informes de cómo está el sector y porqué la estrategia de tu empresa es acertada
2. Facilitarle el contacto con todos franquiciados (todos!) para que pueda conocer experiencias de primera mano
3. Explicarle como trabajas de un modo muy didáctico, por ejemplo, en un evento o Discovery Day (tenéis un ejemplo paradigmático en Comess Group, que lo hace de maravilla!)
4. Utilizar personas competentes en la generación de confianza (es una venta orientada a la relación, no a la transacción, y hay perfiles para ambas cosas)
5. Presentarles a las personas de la organización para que puedan saber quien guiará su estrategia en el futuro (de nuevo Discovery Days pero también pueden ser vídeos…)
6. Dar transparencia a la empresa a través de canales de comunicación como pueden ser un blog, twitter, facebook, etc.

La clave de este tipo de acciones consiste en realizar un ejercicio de análisis en profundidad de los elementos a medir. Para ello, es fundamental realizar un guión de trabajo adecuado, es decir, saber qué vamos a medir y porqué.

Una de las situaciones más importantes a revisar es la calidad de servicio, es decir, el proceso que se produce durante una venta. En este caso, auditaríamos los diferentes momentos que se suceden durante una entrevista comercial, llegando a recoger hasta 100 diferentes ítems.

Lo interesante de esta técnica no es tanto su medición estática, sino dinámica y en dos direcciones:

1. Cómo se comporta en el tiempo la red comercial. Como fruto de diferentes auditorías trataremos de buscar una mejora en el tiempo de los procesos analizados.
2. Cómo se comportan comparativamente unos establecimientos con respecto a otros. De esta manera usaríamos como elemento motivador este mecanismo para obtener una especie de competencia por la excelencia.

Por último indicar que esta herramienta aislada no sirve de nada. Es importantísimo realizar un trabajo formativo individualizado para corregir errores y limar posibles desviaciones.

En ese sentido, como resultado de las auditorías, se deduce la conveniencia de implantar algunas mejoras en el procedimiento de atención al cliente, por lo cual en determinados establecimientos realizamos un trabajo de formación, implantando algunos cambios que con el tiempo mejorarán las ventas y lo que es más importante la fidelización de los clientes finales.

Como ya hemos comentado en este blog, el proceso de ventas de franquicia es altamente emocional. La cuenta de resultados siempre es buena y la “conexión” del candidato con la franquicia pesará mucho en su decisión. Por eso es importante facilitarle el camino y entregarle información amplia, dosificada y en múltiples soportes. Un soporte idóneo es el vídeo, fácil de consumir y capaz de transmitir emociones mucho más vivas que cualquier pdf!

Casi la mitad de los internautas consumen vídeo online según Havas Digital. Además casi la mitad también lo comparten, reenviándolo a sus amigos!!

Por otro lado, todo candidato que esté considerando montar tu franquicia llegará a tu página web y si organizas ésta como un buen repartidor, también llegará a tus vídeos. Los verá, experimentará lo que tu hayas querido expresar en los vídeos y posiblemente los reenviará.

Es mucho más probable que vea esos vídeos a un click de tu web que se lea con detenimiento tu dossier, lo entienda y piense en todo lo que querías transmitirle…

Por eso tienes una gran oportunidad para “contarle” lo que quieres decirle a través tuya, a través de un actor experto en “contar cosas” o a través de los testimonios de tus franquiciados (con los que se sentirá muy identificado!) o de tus clientes…

En cualquier caso, es un elemento de marketing relativamente barato (mucho comparado con el papel!!), muy potente y altamente demandado por tus candidatos. Úsalo!!

Al finalizar la sesión estuve hablando con uno de ellos. Una empresa que factura más unos 24 millones de euros, con una red bastante local y un negocio fabricante. Entre los muchos aspectos que tocamos salió uno que estamos empezando a tratar con varios franquiciadores: LA FORMACIÓN DEL FRANQUICIADO Y SU EQUIPO.

Resulta que hasta ahora el franquiciador no se implicaba demasiado en el marketing del franquiciado. Hacía el “marketing corporativo” pero no se estrujaba el coco pensando acciones puramente dirigidas a llenar el establecimiento, a fidelizar a los clientes del franquiciado, etc. Este año, como ya dijimos en tendencias, se empiezan a ver más iniciativas en esta línea. Los franquiciadores (serios) se implicarán mucho más con sus puntos de venta para que vendan más.

En el caso del franquiciador/alumno de la Escuela de Negocios, estaban llevando a cabo muchas iniciativas de este tipo. Iban bien por delante en esta tendencia!! Pero tropezaban con otro problema. Muchas veces, todo lo que diseñan y preparan para llevar a la tienda, no llega adecuadamente al consumidor porque el dependiente del establecimiento no sabe como entregarlo. No es buen comunicador, no tiene claro cual debe ser el proceso de venta, no sabe ejecutarlo, no tiene habilidades, etc., etc., etc.

Es necesario invertir en formación del personal del punto de venta. Es una formación muy práctica cuyo resultado se ve inmediatamente. Probad a diseñar un proceso comercial clarísimo con la promoción de un producto.

Por ejemplo, antes de cobrarle al cliente hay que decir siempre “quiere café” o “quiere probar nuestro nuevo X”. Aplicad el proceso una semana y alucinad con el crecimiento de ventas del café o del producto X!!

Por eso, no es casualidad que ahora nos “coincidan” solicitudes de formación para franquiciados. Creo que es un acierto. Hay que “empujar” más que nunca y por lo general, el franquiciado medio y su equipo necesitan este tipo de formación en ventas. Personalmente, recomiendo formación breve. Sesiones de 3 o 4 horas centradas en el proceso comercial, en la atención en el punto de venta (el lugar donde el consumidor decide!!).

En el se ven algunos datos interesantes pensando en las franquicias como que:

• Crece el número de Internautas que llega al 58% en la población mayor de 15 años. Con ese porcentaje podéis estar seguros de que vuestros candidatos usan internet!
• El papel del email para promocionar la compra online ha ganado importancia… como ya hemos dicho muchas veces, en el email tenéis un gran aliado al que le sacaréis un partido estupendo!!… ah! solo tenéis que registrar a vuestros consumidores
• Cada vez más internautas acuden a Internet para informarse antes de comprar (un 70%). Como os podéis imaginar, también los que quieren meterse en una franquicia se comportarán igual y posiblemente con un mayor porcentaje por el riesgo de la operación… que les decís en vuestras webs? les ofrecéis contenidos para generar confianza y comunciar vuestro mensaje o tenéis una web tipo “quienes somos” (recordad el post sobre la venta de chuletones!)
• El 95,2% de los compradores declara estar satisfecho, más que el año anterior
• Disminuye la posibilidad de acceder a la tienda física como desmotivador para la compra online

Y muchos datos más que os pueden ser intersantes a los que estáis pensando en vender por Internet. Pero aunque no vayáis a vender en la web se trata de un buen informe para reflexionar sobre como estáis mostrando vuestra empresa en Internet, ese espacio que visitan casi un 60% de la población, donde buscan información casi todo el mundo que va a comprar y que en ventas directas mueve más de 5.000 millones de euros… en fin, que no se trata de tener web.

En este post os comento algunas reflexiones evocadas por el evento y que pueden ser de utilidad para vuestra elaboración del Plan de Marketing 2010.

Partimos de “La vaca púrpura”, un canto a la diferenciación apoyado en la dificultad para atraer al cliente. Un mensaje atractivo ya no es suficiente, es necesaria una diferenciación genuina, auténtica, radicada en el modelo de negocio, que consiga la atención y la confianza del cliente en las sucesivas etapas de acercamiento.

En el negocio de la franquicia siempre contiene dos actividades. La propia del negocio a franquiciar (un restaurante, una tienda de moda…) y otra, muy distinta, que es la franquicia.

Y en la franquicia existe la gran oportunidad de diferenciarse tanto como una vaca púrpura en la propia comercialización de la franquicia!

Como ya hemos comentado repetidas veces, todas las franquicias siguen accediendo a sus candidatos a través de los mismos portales, homogéneos, con fichas de igual estructura para todos (seas un restaurante o un centro de estética) centrando la atención del usuario en el canon de entrada, el royalty y cuatro datos más, en lugar de poner el foco en VUESTRA DIFERENCIA.

Después todos enviáis un dossier más o menos parecido (por lo general un email con un pdf) y una web más o menos bonita que dice “quienes somos”.

Y cuando un franquiciador triunfa es porque lo está haciendo muy bien y por lo tanto tiene una DIFERENCIA que ofrecer. Como nos dice Seth Godin, tenéis la ventaja de disponer de esa DIFERENCIA, por lo tanto revisad vuestro proceso de venta de franquicias, vuestra comunicación con el candidato desde el primer momento que os contacta y aseguraros de que VE, ENTIENDE y SE CREE esa diferencia.

Es una gran oportunidad para mejorar vuestro ratio de cierres. Solo tenéis que trabajar vuestro proceso de comunicación con el candidato: qué queréis decirle, como podéis hacerlo, en que formatos, con qué cadencia, en qué soportes, etc.

Hoy en día disponéis de un montón de herramientas, muchas de ellas gratuitas, con las que obtendréis una eficacia asombrosa. NO OS OLVIDÉIS DE INCLUIR ESTO EN VUESTRO PLAN DE MARKETING 2010!!