Según comentan en un artículo de la Harvard Business Review, es recomendable una nueva figura que ayude en lal integración de todos los departamentos (recomiendo la lectura de ambos artículos).

Se trata de aspectos tan simples como que una queja en las Redes Sociales sobre un producto llegue al departamento adecuado, convirtiendo esa queja en una oportunidad de mejorar el producto.

En el mercado de la franquicia existe un elemento a mayores común a todos los franquiciadores:

los franquiciados son emprendedores que se preocupan por que su negocio vaya adelante y a menudo encuentran formas de aumentar las ventas que sólo se aplican en su franquicia.

Y si conseguimos que todos los franquiciados compartan sus Buenas Prácticas? Sí, toda la red de franquicias se beneficiaría. Ahí es donde tiene que actuar un buen franquiciador, ofreciendo herramientas como una Intranet que ayude a que los franquiciados compartan sus experiencias.

Simplificando muchísimo:

Si juntamos estos ingredientes:

• Lectores de un blog
• Influencia del blogger sobre lectores (se fian más de su palabra que de la de una empresa)

Y le añadimos estos otros:

• Invitamos a un blogger a que pruebe nuestro producto
• Describe su experiencia en el blog

Conseguimos:

• Enlaces a nuestra web (estupendo para el posicionamiento web)
• Nuevos clientes referidos por el blogger

Sin embargo, hay que tener en cuenta las peculiaridades de un blogger. No se trata de un portal al que se le envía una nota de prensa o se “obliga” a hablar bien a cambio de dinero. Esto da para otro artículo, en este os dejo con un ejemplo cercano:

II BLOG&JETS en el blog del Talaso Atlántico:

O lo que es lo mismo:
El hotel Talaso Atlántico de Oia (Pontevedra) invita a que los bloggers disfruten de un pase gratuito en el Recorrido Marino. ¿A cambio de qué? No hay ninguna obligación, pero de un modo muy amistoso indican:

¿Tengo que hacer algo a posteriori? Hombre, no vamos a obligar a nadie a hacer algo que no quieras, pero por lo menos compartir vuestra experiencia con algún comentario, bien en nuestro blog, en el vuestro, una foto en Flickr o en Twitter, hacer check-in en Foursquare o Gowalla, algo… Tampoco os pedimos una entrada en vuestro Blog (o sí), pero se agradecería.

En definitiva, una forma muy económica de promocionar cualquier empresa o franquicia.

Es algo que estamos repitiendo continuamente en este blog. Pero hoy os traigo una herramienta para que lo comprobéis:

Existen muchas herramientas para monitorizar la presencia de una marca en Internet. Destaco esta porque es muy completa y permite seleccionar la fuente de los comentarios: blogs, redes sociales (facebook…), microblogs (twitter…), vídeos…

Os invito a hacer una búsqueda de vuestro nombre o de palabras relacionadas con vuestro negocio. ¿Sale algunos comentarios?

Hay dos acciones habituales en las que se suele pensar al ver que sí hay movimiento: publicitarnos y eliminar los mensajes negativos.

• Publicitarnos: los mensajes en una red social o en un blog son escritos por personas. Publicar un mensaje del tipo “Ven a esta franquicia porque es la mejor -ENLACE-”, aparte de estar considerado SPAM, está muy mal visto y suele ser contraproducente. Repito, estamos hablando con personas, o les damos información de valor o es mejor no actuar.
• Censurar mensajes negativos: cuando vemos un mensaje negativo es normal que queramos censurarlo. Sin embargo, la censura suele traer consecuencias muy negativas y no son pocos los casos de “Efecto Streisand“. Un ejemplo: KitKat y Greenpeace.

Internet ha conseguido que aumente la transparencia (recordar que Internet obliga a publicitarse de forma más honesta y transparente). Podemos aprovechar los comentarios positivos y neutrales para fidelizar a los clientes. Debemos utilizar los comentarios negativos para descubrir qué estamos haciendo mal y mejorar.

¿Todavía crees que las Redes Sociales son una moda?

Más información sobre las herramientas de monitorización en Territorio Creativo

En los tres casos hablamos sobre “LA RELACIÓN DEL FRANQUICIADOR CON SUS CONSUMIDORES”. Comparto con todos vosotros tres reflexiones extraídas de cada uno de sus planteamientos:

1. El primero partía de su entendimiento profundo de su cliente. Su cliente tiene una preocupación. Esa preocupación le lleva a realizar muchas acciones, una es comprar los productos de este franquiciador. El proyecto que estamos perfilando es para crear una herramienta utilizando las redes sociales (donde sus clientes preocupados va a buscar información!) para ayudarles a resolver dudas, a tomar decisiones, a encontrar lo que buscan… Este ejecutivo entiendo de un modo cristalino el “marketing relacional” y el uso de las redes sociales para estrechar la relación con el cliente, captar nuevos, fidelizar existentes, aumentar ventas, branding, etc.
2. El segundo invierte mucho en acciones de promoción off line. Además de estar construyendo su presencia en redes sociales, quiere probar estas nuevas herramientas para mover sus principales campañas off y medir así, de modo hipercuantitativo, la conversión que puede conseguir moviendo sus campañas en las redes sociales. Tiene clarísimo que las redes sociales es un canal donde están sus clientes y quiere mover allí toda su artillería para “convertir” esas relaciones en euros de facturación.
3. El tercero quiere utilizar el email marketing y más adelante las redes sociales para crear un “Club de Clientes” entendiendo un club de clientes como un “nuevo canal de comunicación con sus clientes”. A la pregunta “que les puedo decir a mis clientes cuando empiece” que muchos os planteáis, surgía una respuesta clarísima: mis promociones y explicaciones de mis productos. Efectivamente, si solo usas tus puntos de venta para “decirles” las cosas (cartelería…) llegarás a pocos. Muchos de tus clientes usan el email y las redes sociales. Además, muchos que todavía no son clientes pero son “amigos” de tus clientes también. Solo tienes que hablarles… pero no basta con que lo hagas “solo” cuando van a tu local.

Por ahí van los tiros. Algunos hechos son irreversibles, como la presencia de Internet y sus nuevos mecanismos de comunicación. Tus clientes los usan… háblales donde ellos hablan!!

Facebook.com/SiMontasTuRestaurante

Hemos activado su página de Facebook a mediados de la semana pasada y ya está dando fruto (candidatos de los que quieren ir a un Discovery Day!!… claro, ellos hacen Discovery Days mensuales).

En cualquier caso, una apuesta decidida y pionera en la franquicia. Una apuesta fuerte, ya que se trata de una página solo para el departamento de Expansión!! Alineada con el proyecto SiMontasTuRestaurante, la iniciativa de Comess Group para ayudar a todos los emprendedores u hosteleros que quieran triunfar en ese sector.

Estamos seguros que la determinación del esta empresa y en particular del personal (de primerísimo nivel!!) de su departamento de expansión junto con el esfuerzo que están dedicando al proyecto harán del mismo un éxito y un hito en el uso de las redes sociales en la franquicia en España.

Para nosotros, como colaboradores, es una satisfacción… y estoy seguro que en un mes la satisfacción será muchísimo mayor gracias a la viralidad de Facebook y al pull de acciones previstas! Ya os iremos contando, pero de momento es un buen punto para inspirarse, como decía sabiamente Morgan Freeman en una preciosa escena de Invictus, la última película del maestro Clint Eastwood, donde le dice a Matt Damon, capitán del equipo de rugby:

“Cual es tu filosofía para liderar…como lograr que las personas sean mejores de lo que ellos creen que pueden ser. La inspiración es la clave. Pero como nos inspiramos. Como hacemos que los demás también se inspiren. A veces, yo creo, que a través del trabajo de otros”

Sobre todo, el flujo de comunicación ascendente, o sea la opinión de primera mano que obtenía o podía obtener del canal de franquiciados cualquier franquiciador, podía ser algo muy valioso.

Me ponía en la piel de un fabricante, que lo era, de productos textiles. Hoy tengo muchos clientes de este sector. Teníamos que averiguar que iban a querer comprar los consumidores. Lo cual era harto difícil ya que éstos compraban a comerciantes que estaban en el medio y que obviamente nos ocultaban información.

Es decir, para un fabricante, disponer de un acceso a lo que pasa en el punto de venta donde participa el consumidor era una importante ventaja.

La segunda ventaja es que el franquiciado no es un canal pasivo. Éste está obligado a dar información pero además a “presionar” con esa información al franquiciador para que sus enfoques coincidan. Es decir, el franquiciador tendrá un cliente (el franquiciado) que está obligado a ganar en su propio negocio y por ello está obligado a hacer mejorar al franquiciador y para ello deberá de hacerle participar de toda la información.

Esta tensión que se produce entre ambas partes es lo que provoca mejores procesos, mejores productos, mejores sistemas. Recomiendo a los franquiciadores que escuchen al canal (ya que esto es una importantísima ventaja de la franquicia) y que se dejen “presionar” por los mejores franquiciados. No sólo eso, sino que fomenten los planes de escucha o la cultura de la escucha activa en la organización.

Participando en un proceso de toma de información de una red de franquicias de un cliente nuestro, obtuvimos que había varios aspectos de mejora en el sistema, lo cual supuso un cambio en varios de los procesos del franquiciador, entre ellos el de compras, lo que produjo una mejora importante en los resultados.

¿Cómo se obtuvo esta información?:

* Auditorías de cliente misterioso.

*  Análisis comercial de la información que se obtenía en los puntos de venta

* Plan de escucha a franquiciados

* Cuestionario dinámico de evaluación de procesos del franquiciador.

Al finalizar la sesión estuve hablando con uno de ellos. Una empresa que factura más unos 24 millones de euros, con una red bastante local y un negocio fabricante. Entre los muchos aspectos que tocamos salió uno que estamos empezando a tratar con varios franquiciadores: LA FORMACIÓN DEL FRANQUICIADO Y SU EQUIPO.

Resulta que hasta ahora el franquiciador no se implicaba demasiado en el marketing del franquiciado. Hacía el “marketing corporativo” pero no se estrujaba el coco pensando acciones puramente dirigidas a llenar el establecimiento, a fidelizar a los clientes del franquiciado, etc. Este año, como ya dijimos en tendencias, se empiezan a ver más iniciativas en esta línea. Los franquiciadores (serios) se implicarán mucho más con sus puntos de venta para que vendan más.

En el caso del franquiciador/alumno de la Escuela de Negocios, estaban llevando a cabo muchas iniciativas de este tipo. Iban bien por delante en esta tendencia!! Pero tropezaban con otro problema. Muchas veces, todo lo que diseñan y preparan para llevar a la tienda, no llega adecuadamente al consumidor porque el dependiente del establecimiento no sabe como entregarlo. No es buen comunicador, no tiene claro cual debe ser el proceso de venta, no sabe ejecutarlo, no tiene habilidades, etc., etc., etc.

Es necesario invertir en formación del personal del punto de venta. Es una formación muy práctica cuyo resultado se ve inmediatamente. Probad a diseñar un proceso comercial clarísimo con la promoción de un producto.

Por ejemplo, antes de cobrarle al cliente hay que decir siempre “quiere café” o “quiere probar nuestro nuevo X”. Aplicad el proceso una semana y alucinad con el crecimiento de ventas del café o del producto X!!

Por eso, no es casualidad que ahora nos “coincidan” solicitudes de formación para franquiciados. Creo que es un acierto. Hay que “empujar” más que nunca y por lo general, el franquiciado medio y su equipo necesitan este tipo de formación en ventas. Personalmente, recomiendo formación breve. Sesiones de 3 o 4 horas centradas en el proceso comercial, en la atención en el punto de venta (el lugar donde el consumidor decide!!).

Me sorprendió el dato de un estudio donde se medía cuantos clientes usaban su teléfono en la tienda para COMPARAR LOS PRECIOS de la tienda con los de otras tiendas online u offline. El porcentaje en iPhone y Android superaba el 40%!!!!

Eso supone una clara amenaza al poner DENTRO DE TU PROPIA TIENDA la cruda información de tu competidor. Pero también una gran oportunidad para enriquecer la experiencia online que el usuario pueda vivir al acudir al móvil a buscar información, ofreciendo desde tu página información, servicios y en resumen, valor empujar la venta en el momento y cerrar la operación con ese cliente que ya está en tu tienda.

De hecho, esa integración entre tu estrategia online y offline, es decir, entre lo que hagas en la web y lo que hagas en el punto de venta es una de las grandes ventajas de las cadenas de establecimientos. Como franquiciadores tenéis la oportunidad (yo diría la obligación) de intervenir en la puesta en marcha de planes de marketing que aprovechen las oportunidades que os ofrece esta integración.

En otro estudio se demostró como las tiendas puras de Internet obtenían mejor satisfacción del cliente que las tiendas online con presencia física. Puede parecer normal pues no tienen la dispersión del negocio minorista, PERO no tienen la oportunidad de poner en marcha experiencias ON-OFF que resultan excelentes (comprar on y recoger en tienda, devolver en tienda, ver en tienda que dicen otros compradores online, etc.)

Aplicaciones como Foursquare están irrumpiendo con fuerza y se plantean como las nuevas revoluciones en la web, tal y como fueron Facebook o Twitter hace poquísimo tiempo. La gran innovación es la integración off line, es aportar un beneficio “real”, físico a la actividad online. Ya se empieza a ver marketing en el punto de venta premiando “status” online!! Se avecinan tiempos de cambio, id preparándoos!!!

José Alcañiz (@josealcaniz ) hizo una presentación magistral del libro con un soporte (un powerpoint) con un diseño genial y un ritmo muy “conversación” que lo hizo super ameno.

Los principios del libro, orientados a mejorar la comunicación soportada por presentaciones, me volvieron hoy a la cabeza analizando el dossier de una franquicia que se lanzará en breve y que me adelantó su presentación para que propusiese mejoras.

Uno de los principios del libro consiste en recortar todo aquello que no aporte al mensaje. Y este principio conecta muy bien con el mensaje de DOSIFICACIÓN que hemos repetido en este blog.

En concreto, en el dossier que me pasaron hoy, había muchísima información. Parecía responder a la pregunta:

• Si solo tuvieses una oportunidad para contarle todo lo que implica tu franquicia a un candidato, que le dirías (descripción, datos, cantidad…)

En lugar de responder a:

• Si quisieses que este candidato, que va a echar un vistazo a tu dossier (y a unos cuantos más), se interesase por tu franquicia, que le dirías (diferenciación, ideas, calidad…)

Ahora que arrancamos el año es un buen momento para dedicarle una jornada al dossier, juntando a personas de diferentes departamentos y también a vuestra agencia de diseño o algún otro partner interesante y reflexionar 1 hora sobre el dossier. Seguro que salen un buen número de ideas que mejorarán vuestro ratio de conversión, de fácil implementación y gratis. Merece la pena!

Como ya dijimos la semana pasada el objetivo del dossier es que el candidato “adecuado” siga en el proceso de ventas.

Para conseguirlo, debo transmitir algo más que información. Debo transmitir los valores que hagan que aquellos que los comparten se sientan movidos a seguir en el proceso.

Si entras en una carnicería te hablarán del producto. Es una actividad muy orientada al producto (algunas trabajan bien el mkt en el punto de venta… pero pocas). Cualquier elemento de comunicación de una carnicería estará enfocado al producto.

Si hablas de un coche, por ejemplo BMW, te hablarán principalmente de valores, de emociones.

El coche es tan producto como el chuletón. Posiblemente menos… El chuletón es un trozo de un animal que estuvo vivo y que utilizas para alimentarte, influyendo en tu salud. Mientras el coche es un conjunto de piezas “muertas” que componen una máquina para desplazarte…

Sencillamente el mercado de los coches es un mercado de grandes empresas, con grandes departamentos de marketing que se estrujan las neuronas y los bolsillos para llevarse al cliente.

Vosotros, franquiciadores, que vendéis?

Si te descuidas puedes estar ofreciendo un “producto” franquicia, que se mide por el canon de entrada, royalty, etc. o una alternativa vital basada en el negocio del que sois expertos… Si el candidato va a una página web de franquicias y navegas por el directorio es como si estuviese en la carnicería.

Si le envías un dossier o va a tu web no le vendas un chuletón, preséntate como BMW y venderás más!!