Groupon, Groupalia o Let’s Bonus ofrecen diariamente descuentos de más del 50% en servicios de cadenas de todo tipo de sectores.

Las promociones atraen a un número alto de usuarios que buscan aprovecharse de los chollos. Los comerciantes ganan clientes y publicidad a cambio de reducir en más de un 50% el precio de sus servicios y de una alta comisión.

Las quejas más comentadas son las relacionadas con:

• Fidelización de los clientes: la mayoría de compradores son “buscadores de chollos”, los comerciantes se quejan de lo complicado que es fidelizarlos porque son clientes que no están dispuestos a pagar el precio real del servicio.
• Descuento mínimo: para poder publicitarse en Groupon es necesario realizar un descuento de al menos un 50%. Además, las comisiones que reciben estas web son muy altas.
• Clausulas abusivas: llama la atención las cláusulas de permanencia bajo amenaza de sanción que evita que los comerciantes prueben otras webs de la competencia.

Resultado: un alto coste y un cliente muy poco fiel.

¿Positivo o Negativo? El comerciante debe valorar la capacidad de fidelizar a estos clientes y también valorar la publicidad por haberse anunciado en una de estas páginas.

Para muestra uno de los comentarios que aparecen en el citado artículo:

“Hemos hecho varias ofertas con Groupon, Let’s Bonus y Groupalia y todos son exactamente lo mismo. Te obligan a unos descuentos bestiales, se quedan con un 50% de comisión y, al final, es imposible fidelizar a los consumidores; solo van buscando chollos. No nos interesa esa clientela”, explica el dueño de una cadena de centros de estética y belleza en Madrid, con decenas de establecimientos y más de cien empleados, que prefiere mantener el anonimato.

Con todo este esfuerzo puesto en el comercio, todo el I+D realizado y toda la reflexión acumulada, soy un poco “anti tarjeta de fidelización”.

Si pones en marcha un sistema de fidelización basado en el consumo, te ves obligado a premiar más al que más consume. Eso implica unos premios generalmente proporcionales al consumo. Al final, habitualmente acaba en algún tipo de % sobre el consumo con sus campañas puntuales para incentivar unos u otros productos o servicios.

Este porcentaje tiene que ser necesariamente muy pequeño. Eso hace que necesites mucho consumo acumulado para acceder a un premio decente. Y en la era de Privalia, Groupon, etc. tener que comprar durante mucho tiempo para acceder a un premio que a lo mejor ni necesitas (una maleta o una sartén!) parece poco motivante.

En cualquier caso, por otro lado y como señalamos aquí hace poco, es necesario generar esa experiencia diferencial con el cliente DESPUÉS DE LA COMPRA. Justo donde parece que actuaba la tarjeta de fidelización. Pero ahora es necesario algo más.

Foursquare o Facebook Deals nos dan una pista de por donde van los tiros. También el creciente interés por la GAMIFICATION y la introducción de dinámicas de juego para motivar  a las personas a hacer “cosas”.

Para vosotros, queridos franquiciadores, que “tocáis” el momento clave de la venta en vuestros locales (la mayor parte de las decisiones de compra se toman en el punto de venta), que opináis? Tenéis tarjetas de fidelización? Dan el resultado que esperáis de ellas? Alguno ha probado alguna dinámica de juego?

“poner en marcha un sistema de fidelización del consumidor de tu franquiciado”

sea una responsabilidad casi ineludible del franquiciador!!!

Cuando hablo de Fidelización todo el mundo piensa en una tarjeta de puntos. Y NO ES LO MISMO!!!!

De hecho, las tarjetas de puntos me atrevería a decir que están un poco obsoletas. Cito alguna de las críticas que les suelo hacer:

• En los sistemas de puntos, premiamos al consumidor solo si nos compra. Y si no compra que le den morcillas. Y si compra poco pocos puntos y solo te premio mucho si te gastas mucha pasta! En la era de las conversaciones “humanas” como nos decían en “the cluetrain manifiesto” es un poco fuerte seguir con este tipo de planteamientos
• Por otro lado, el sistema de puntos te exige indefectiblemente pocos puntos por euro gastado, sino el presupuesto de promoción se dispara. PORQUE los puntos son una cuota que se aplica a todo el consumo!! Inevitablemente tienen que ser pocos puntos por lo que el consumidor tiene que consumir mucho para llegar a premiso sustanciales. Y en la era de privalia y groupalia, este tipo de planteamientos suenan obsoletos.
• Por último, vincular los puntos al consumo exige una integración de sistemas entre la tarjeta y el sistema de gestión. Una buena inversión en sistemas en la época en la que la gente se pelea por ser el mayor de Foursquare, donde te dan puntos sin premio!!!

Pero con un sistema de fidelización (que no significa tarjeta de puntos!!) consigues algunos tesoros como:

• Registrar TU BASE DE DATOS DE CONSUMIDORES. Que para cualquier empresa es oro, pero para un franquiciador mucho más!!!
• Conocer el comportamiento de tus consumidores. Cuando compran, que patrones siguen, etc.
• Tener un sistema para poder enviarles promociones, de modo que tus promos puedan llegar a los consumidores incluso cuando no vengan a la tienda!!!
• Hacer promos ad hoc, en base a la tecnología que hayas escogido para tu sistema de fidelización

En resumen, que tienes una enorme OPORTUNDIDAD (y no una enorme inversión!) en montar un sistema de fidelización o al menos un sistema para registrar a tus consumidores y poder hablar con ellos. Y esto tienes que hacerlo tu, querido franquiciador! Adelante, es tu mejor inversión en marketing!!!

Los cambios de comportamiento del consumidor y los cambios en los medios de comunicación exigen trabajar la RELACIÓN con los consumidores y tu, franquiciador, debes liderar ese proceso en tu red de franquicias!!

El primer elemento para conseguirlo es poner en marcha un sistema de comunicación con tus consumidores. Sí, con los consumidores de tu franquiciados. Después tendrás que generar la relación y por último explotarla generando beneficios para ti y tus franquiciados y accediendo a la enorme audiencia que hay detrás de tus consumidores (hoy en día todos tenemos muchos amigos

Reciclando toda la experiencia con FRAN, corrigiendo errores y enriqueciéndolo todo con las necesidades de muchos franquiciadores, hemos desarrollado una herramienta, FIDELmail, para que podáis registrar los datos de vuestros consumidores.

Como está diseñada pensando en vosotros, queridos franquiciadores, encontraréis muchísimas cosas que os encajarán al dedillo:

• Una herramienta donde podrás registrar todos tus consumidores
• Donde también podrán entrar tus franquiciados y operar en aquellos procesos que tu les permitas (ver, usarlo de CRM… incluso hacer sus propias campañas)
• Podrás enviar mails y SMSs a los consumidores
• Podrás programar campañas muy sofisticadas interactuando con las “reacciones” del consumidor (si abre el email haz esto, si hace clic en el vestido rosa envíale otro email, si hace clic en la promo envíale un SMS, etc.)
• Podrás añadir información de segementación para tener una base de datos de consumidores rica en información
• Etc. Etc. Etc.

A partir de ahora empezaremos a escribir posts dándote ideas de cómo poner en marcha tu estrategia de marketing relacional. Como registrar a tus consumidores, como fidelizarlos y como convertirlos en objetivos empresariales (visitas a tus tiendas, compras, feedback, recomendaciones, etc.)

También te ayudaremos a explicarle esta estrategia a tus franquiciados, que estarán encantados de que les facilites una herramienta tan potente.

Y todo ello con una filosofía low cost como FRAN. Y además en variable, en función de los emails o SMS que envíes. Pero la herramienta tendrá toda la potencia desde el día uno!! Ya hay algún franquiciador que me ha dicho que va a repercutir a sus franquiciados el sistema en cuotas ridículas cada mes, frente a lo que estarán encantados (creo que incluso va a ganar dinero   pero es que la herramienta aporta un valor muy superior!!!! Pero es solo una herramienta, la clave es como la uses y eso lo te lo iremos contando en SOBREFRANQUICIAS.COM!!!!

Y cada vez más la gente acude a internet a informarse, a buscar, a recoger recomendaciones (de amigos o desconocidos), etc.

Por eso, como señalábamos hace ahora 12 meses, el esfuerzo de marketing que tradicionalmente se invertía en medios para CAPTAR más público debe replantearse. Porque ese espacio de captación está hipersaturado. Hipersaturado para que tu te hagas notar e hipersaturado para que el consumidor te perciba.

Por un lado tanta saturación y por el otro tanta conexión social (en España, en nuestras últimas campañas, la media de amigos en Facebook siempre supera los 160!). Cuando un consumidor escoge una marca es porque ha buscado, leído y socializado sobre ella. Posiblemente comparta su compra con sus amigos. Si tu estrategia de marketing es eficaz en ESE MOMENTO, tienes la oportunidad de crear un importante vínculo con tu cliente. Tienes la oportunidad de conseguir que hable de ti a sus amigos, influyendo así con el máximo de credibilidad en las decisiones de, si vamos a la media, 160 personas. Pero si eso lo consigues con tus MILES DE CONSUMIDORES, estarás influyendo con el máximo de credibiildad, sobre CIENTOS DE MILES DE CONSUMIDORES. Y ese esfuerzo, es decir, esos euros de marketing, los estarás invirtiendo en aquellos que ya te han escogido, qeu se volverán más fieles evitando recorrer el trayecto tradicional del comprador (buscar muchas marcas, ir escogiendo…. ) porque con la saturación actual, ese trayecto es costoso.

El consumidor quiere que le fidelices.

Y esa fidelización ahora, con las redes sociales, es más rentable que nunca.

Recuerda esto cuando hagas tu presupuesto de marketing. Fíjate bien en que lugar del “tubo comercial” colocas el presupuesto. Ya se que la mayoría iba al principio del embudo, en la captación, pero recuerda esta rentable fidelización y desplaza algunos euros hacia tus consumidores.

En concreto se trata del Centro de Transfusión de Galicia, Fundación Pública dependiente de la Xunta de Galicia con el objetivo de gestionar las donaciones y reservas de sangre en Galicia.

Llevo donando desde los 18 años y, aunque no me agrada tener una aguja pinchada en el brazo, hay una serie de factores que ayudan a que vuelva a donar cada 3 meses:

• Solidaridad: es bueno saber que estás ayudando a salvar vidas, la buena acción del día.
• Recordatorio personalizado: cada 3 meses me llaman al móvil y me envían un SMS. Reconozco que este es un punto importantísimo, pues muchas veces desconozco cuando puedo volver a donar.
• Localización: en los recordatorios me indican que una Unidad Móvil estará en mi localidad durante 2 días. Es otro punto muy importante, facilitan mucho ir a donar al no tener que desplazarse.
• Mensaje emotivo: tanto en la llamada como en el SMS me recuerdan lo importante que es donar, especialmente yo por ser del grupo O- (donante universal).
• Idioma: se dirigen a mi en el idioma que he escogido (entre gallego y castellano). Cuando se trabaja de cara al público es importante dirigirse al cliente en el idioma que este hable.
• Buen trato: a la hora de donar el trato es muy amable, preocupándose por el estado del donante en todo momento.
• Recompensa: al finalizar siempre dan un pequeño regalo y algo de comer para reestablecer fuerzas. Hay quien aprovecha y dona sólo cuando tiene hambre

Creo que han acertado y el proceso de “venta” es muy completo. Dejando al margen que se trata de una acción solidaria, muchos de los puntos se pueden adaptar a la empresa privada. Estoy seguro de que gracias a gestionar correctamente todos los puntos anteriores el número de donantes es mucho mayor.

Además, quien sabe si en el futuro soy yo el que la necesitará.

Comento ideas que subyacen también en las opiniones de los franquiciadores que comentaron el polémico post de la semana pasada sobre el uso de Facebook en la franquicia.  Aquí os va:

• Enfoque al consumidor: vuestro club de clientes es un tesoro que debéis empezar a construir y a cuidar. Os dará importantes beneficios en el corto plazo, tanto para vuestro negocio franquiciador como para el negocio franquiciado de vuestros clientes
• Esforzaros buscando el CONCEPTO sobre el que hablar con tus clientes. Recordad que podéis hablaros (y estarán encatnados) si les informáis de los descuentos. Si queréis, podéis empezar con modelos más amplios de conversación como han hecho otros franquiciadores (tenéis dos buenos ejemplos en SiMontasTuRestaurante.com y ClubBelleza.com)
• Definid la infraestructura que vais a utilizar. Si generáis contenido, un blog será fundamental. Para la “conversación” encontraréis gran ayuda en Facebook y Twitter… Todo casi gratis!
• Cread una base de datos de clientes. Recoged su nombre, población, email y móvil como mínimo!! Tenéis que tener sus datos. Debéis poder comunicaros con ellos aunque no vayan a vuestro local. Además, buscado otra info para segmentar (hombre o mujer, edad, hijos, aficiones, otras…)
• Medir, segmentar, experimentar, etc.

Además, os propongo cinco consejos:

• Lanzad el proyecto solo cuando sea un PROYECTO, no una idea! En caso contrario puede ser contraproducente.
• Escuchad, monitorizad, leed blogs, probad Facebook y Twitter, etc. antes de adentraros
• Dadle al proyecto el peso que se merece: un leader claro, compromiso de la dirección, comunicación interna, objetivos medibles, reuniones periódicas, etc.
• Incluid compentencias en la materia en el equipo que vaya a desarrollar en el proyecto. No una persona que se maneja en Facebook…  no es un proyecto de redes sociales, es un proyecto de MARKETING!!!
• Aprovechad la gran oportunidad. Como franquiciadores tenéis muchos consumidores y podéis aprovechar esa gran base de datos y la viralidad de las redes sociales para construir una gran ventaja competitiva!

La historia tiene dos partes:

PRIMERA: NIKE

Os invito a que visitéis la web de Nike Running.

Veréis un mundo de servicios para el aficionado a la carrera:

• Las zapatillas de running personalizables, para que tengas unas zapatillas super exclusivas diseñadas por ti mismo!
• Tu entrenador personal que te pregunta por tus objetivos y te ayuda con programas de entrenamiento y consejos para que lo consiguas
• El espectacular sistema Nike+ que pone un podómetro en la plantilla de tu zapatilla Nike+ y envía a tu iPod los registros de tu carrera que luego compartes con todo el mundo, usando la parte social de Nike+, donde participas en retos, compartes, compites, etc.
• Información sobre eventos de running
• Patrocinios de Nike, que no solo te ayuda a iniciarte, te entrena, registra tus carreras, te equipa sino que estará también en la línea de salida y llegada cuando vayas a correr a tu carrera favorita.

Nike no es un proveedor, es un AMIGO!!! Y además, sí, vende zapatillas.

Lo mejor es que si no te va el running tienes Nike Football, Nike Golf, Nike Basketball, etc. Segmentación a tope!

SEGUNDA: LA ANÉCDOTA, EL COMPRADOR REAL

Un buen amigo mío, ejecutivo, deportista y un poco friki se estaba iniciando en el running. Decidió comprarse unas buenas zapatillas y empezó su investigación. Obviamente, calló en las manos de Nike y tenía claro que quería unas Nike+ a pesar de que había visto zapatillas más técnicas…

En la investigación también descubrió que era pronador y que existían zapatillas que corregían esta pronación, disminuyendo el sufrimiento en la carrera.

Fue al Corte Ingles. Pidió unas Nike y el vendedor le aseguró que era una buenísma elección. Pero cuando mi amigo le preguntó por la corrección a la pronación, el vendedor quedó fuera de combate. No sabía ni de que se trataba, a pesar de que seguía apostando por Nike. Con la mala experiencia, mi amigo decidió buscar un poco más.

Entonces oyó hablar de una buena tienda para runners de un profesional. La tienda está en una zona no muy comercial de Vigo. La buscó y la encontró. Era una tienda pequeña pero el propietario tenía muy buena fama, entrenaba gente, organizaba grupos, etc.

Entró y le atendió el dueño. Le hizo unas preguntas más técnicas que el vendedor del Corte Inglés (cuanto quieres correr, cuantas veces corres a la semana, etc.) y se fue a buscar las zapatillas que había diagnósticado.

Pero no le había preguntado por la pronación!!!

Le trajo unas New Balance. Mi amigo no pudo evitar insistirle sobre la pronación y le dijo “mire, seguro que son estupendas, pero yo soy pronador y me gustaría saber si ud tiene…” y el vendedor le interrumpió y le dijo “si, amigo, ya lo he visto cuando entraste y estas zapatillas incorporan una corrección a  tu pronación que te harán una carrera muy cómoda…”.  CASI LLORA!!!! Obviamente compró las New Balance.

A pesar del marketing brutal, espectacular y eficaz de Nike, mi amigo compró las New Balance!!!

y lo que es más grave, compró sus zapatillas basándose más en la relación con el proveedor que en parámetros técnicos como la durabilidad de la zapatilla, su comodidad, su precio, etc.

Y esta es la conclusión fundamental de la historia. En el mundo hiperglobalizado e hipercompetitivo que vivimos, diferenciarse en producto es difícil. Además ahora existen medios que nos permiten “hablar” directamente con el consumidor (ver el último post sobre redes sociales!) y que un consumidor contento hable con muchos. Por lo que durante años se ha llamado “Marketing Relacional” recobra todo su vigor. Os invito a revisar vuestras estrategias, sobre todo en vuestro caso, franquiciadores, que tenéis una red de establecimientos con una red de consumidores por debajo. Debéis diseñar e implementar canales para hablar con ellos!!! Tenéis una gran oportunidad!!!!

No daré el nombre ni la dirección hasta la semana que viene… pero si os contaré en que puede ayudaros. Os aseguro que para muchos de vosotros será una gran oportunidad.

Se trata de una herramienta que da soporte a un proyecto de marketing que os propongo acometer en vuestras franquicias. Se trata de poner en marcha vuestro “Club de Clientes”.

Con este concepto, “Club de Clientes”, me refiero a establecer un canal de comunicación con todos vuestros clientes, los que compran en vuestros establecimientos propios y también los que compran o consumen en vuestros establecimientos franquiciados!!

Competir es cada día más difícil y una de las pocas estrategias de éxito es poder crear una relación estrecha con vuestros clientes. Para conseguirlo debéis ofrecerle una propuesta de valor un poco más sofisticada. Ya se supone que el producto es bueno, que está a buen precio, etc. Eso no te diferenciará en un mercado tan competitivo. Tienes que darle algo más.

Os daré pistas. Ese “algo más” tiene que ser:

• “Además” del producto. Es decir, Nike ya no se mata en comunicarte que la suspensión de su zapatilla es un poquito mejor, no! Te ofrece un entrenador online para ayudarte a correr, te ofrece una herramienta de tracking, te ofrece un sistema nike+ para monitorizar tus carreras, patrocina eventos, etc., etc.
• No le hables de tu producto. Tu cliente no come en tu local para alimentarse, lo hace para divertirse. No se hace la fotodepilación para eliminar el vello, lo hace para estar más guapa. No compra tu moda para abrigarse, lo hace por que “está guay”!
• Personaliza tus comunicaciones. No le digas a todos lo mismo porque como hay gustos muy diferentes, estarás asegurándote de molestar a todos con propuestas que no les interesan!
• Premia a los mejores. No le des lo mismo a los mejores clientes que a los peores.

Y muchas ideas más que os entregaremos en un interesante documento para ayudaros a poner en marcha vuestro Club de Clientes. Además, en vuestro caso, queridos franquiciadores, al tener muchos locales con muchos clientes cada uno, vuestra base de datos puede ser enorme y representar un verdadero tesoro… En fin, la semana que viene más. Estad atentos!

Esta nueva tendencia afecta al marketing en general pero tiene un impacto clarísimo en los franquiciadores por la idiosincrasia de este modelo de colaboración empresarial.  Existen algunos hechos que definen esta tendencia clara e irreversible:

• En los últimos tiempos han aumentado de un modo extraordinario los medios para comunicarse: movil, SMS, email, redes sociales, Facebook, Twitter, blogs, etc.
• La voz de los consumidores, al igual que la voz de cualquier otro, tienen ahora una difusión enorme. Si tus consumidores fans (que los hay) hablan mucho de ti, tendrás a mucha gente oyendo hablar de ti por un canal de credibilidad increíble: otros consumidores
• Al mismo tiempo, los medios se fragmentan de un modo espectacular, con lo cual, la gran tarta de la atención de nuestros consumidores se reparte cada vez más en diferentes soportes… donde conviene invertir vuestros euros para llegar a esos consumidores?
• Las redes de franquicias tienen muchos consumidores, ya que están enfocadas al crecimiento, añaden franquicias a su red y cada franquicia añade consumidores… aunque por lo general no se preocupan de registrarlos y gestionarlos!!!

Sobre estos hechos y muchos matices más, surge una tendencia clara que orienta el marketing hacia los consumidores actuales de tus productos o servicios. Ellos ya te han escogido. Si consigues hablar con ellos ofreciéndoles valor, ofreciéndoles algo que les interese conseguirás grandes beneficios (y en la franquicia más):

• Fidelizar a tus consumidores a tu marca
• Llevar consumidores (y amigos de éstos) a los locales y vender más
• Llegar a nuevos consumidores a través de tus consumidores actuales
• Con la gestión adecuada, influir en la demanda (desestacionalizar…)
• Fidelizar a los franquiciados con el mejor servicio que le podéis ofrecer: ayudarles a vender más
• Fortalecer la marca con el conocimiento de sus consumidores finales
• Hacer tests de producto, encuestas, etc.
• Vender directamente producto a una gran base de datos permitiendo compras especulativas (posiblemente haciendo participar al canal, tus franquiciados)
• Generar contenidos, el nuevo camino para que el cliente te vea (porque te verá en Internet y eso, en España, significa Google en el 99%)
• Etc.

Como conseguirlo: CREANDO TU CLUB DE CONSUMIDORES

Para eso te hará falta:

1. Diseño del concepto de club que se adapta a tu estrategia
2. Una herramienta que te permita hablar con tus consumidores

El diseño no es trivial. No puedes crear un club para sumarte a la lista de emails spam o casi spam que saturan a tus consumidores. Debes aportar valor. Una cadena de hostelería puede que tenga que crear un club gastronómico, una de estética hablar de tendencias, belleza, salud, etc., una de comida sana un club alrededor de actividades sanas como el deporte, etc.

Pero es TENER la base de datos de consumidores de tus locales será uno de los principales activos de tu negocio. Y HABLAR con ellos será tu mejor inversión en marketing, incomparable con un anuncio en un periódico o incluso en la TV!!!

Para terminar os pongo un ejemplo de club de clientes espectacular. Hace poco he empezado a correr y me han regalado unos tenis Nike con el sistema Nike+. Consiste en un dispositivo que pones en el tenis que emite una señal que recoge otro dispositivo que acoplas al iPod. Con esto, el iPod registra los datos básicos de tu carrera (tiemos, ritmo, calorías).

Lo realmente interesante de esto es que de vuelta a casa puedes conectarte a nikeplus.com donde se descargan automáticamente los datos.

Nikeplus.com es un club de gente que corre donde dispones de consejos, programas para entrenar, recursos para mejorar, ejercicios, música, material deportivo (Nike, obviamente…), y sobre todo, una oferta social espectacular. Puedes compartir tus datos con cualquier otro usuario que esté utilizando Nikeplus. Así puedes unirte a un grupo de tu mismo nivel que se ha planteado y publicado un reto, donde un usuario es de Japón, otro de USA, otro argentino…

Puedes ver recorridos de gente que los ha publicado…hay muchísimos, por ejemplo en Vigo había unos cuantos, muchos pasando cerca de mi casa!!!

En fin, un CLUB DE CONSUMIDORES que compran productos Nike (o todavía no) a los que les ofrecen valor en algo que sus consumidores comparten y que refuerza los valores de la marca, para así conseguir difundir su marca (aquí estoy hablando de Nike) y vender más… ESPECTACULAR.

He hablado de este tema con franquiciadores recientemente y muchos se lo están planteando o han hecho ya alguna prueba… Si todavía no lo tenías en la agenda vete incluyéndolo porque por aquí va el futuro del marketing!!