Comento ideas que subyacen también en las opiniones de los franquiciadores que comentaron el polémico post de la semana pasada sobre el uso de Facebook en la franquicia.  Aquí os va:

• Enfoque al consumidor: vuestro club de clientes es un tesoro que debéis empezar a construir y a cuidar. Os dará importantes beneficios en el corto plazo, tanto para vuestro negocio franquiciador como para el negocio franquiciado de vuestros clientes
• Esforzaros buscando el CONCEPTO sobre el que hablar con tus clientes. Recordad que podéis hablaros (y estarán encatnados) si les informáis de los descuentos. Si queréis, podéis empezar con modelos más amplios de conversación como han hecho otros franquiciadores (tenéis dos buenos ejemplos en SiMontasTuRestaurante.com y ClubBelleza.com)
• Definid la infraestructura que vais a utilizar. Si generáis contenido, un blog será fundamental. Para la “conversación” encontraréis gran ayuda en Facebook y Twitter… Todo casi gratis!
• Cread una base de datos de clientes. Recoged su nombre, población, email y móvil como mínimo!! Tenéis que tener sus datos. Debéis poder comunicaros con ellos aunque no vayan a vuestro local. Además, buscado otra info para segmentar (hombre o mujer, edad, hijos, aficiones, otras…)
• Medir, segmentar, experimentar, etc.

Además, os propongo cinco consejos:

• Lanzad el proyecto solo cuando sea un PROYECTO, no una idea! En caso contrario puede ser contraproducente.
• Escuchad, monitorizad, leed blogs, probad Facebook y Twitter, etc. antes de adentraros
• Dadle al proyecto el peso que se merece: un leader claro, compromiso de la dirección, comunicación interna, objetivos medibles, reuniones periódicas, etc.
• Incluid compentencias en la materia en el equipo que vaya a desarrollar en el proyecto. No una persona que se maneja en Facebook…  no es un proyecto de redes sociales, es un proyecto de MARKETING!!!
• Aprovechad la gran oportunidad. Como franquiciadores tenéis muchos consumidores y podéis aprovechar esa gran base de datos y la viralidad de las redes sociales para construir una gran ventaja competitiva!

La historia tiene dos partes:

PRIMERA: NIKE

Os invito a que visitéis la web de Nike Running.

Veréis un mundo de servicios para el aficionado a la carrera:

• Las zapatillas de running personalizables, para que tengas unas zapatillas super exclusivas diseñadas por ti mismo!
• Tu entrenador personal que te pregunta por tus objetivos y te ayuda con programas de entrenamiento y consejos para que lo consiguas
• El espectacular sistema Nike+ que pone un podómetro en la plantilla de tu zapatilla Nike+ y envía a tu iPod los registros de tu carrera que luego compartes con todo el mundo, usando la parte social de Nike+, donde participas en retos, compartes, compites, etc.
• Información sobre eventos de running
• Patrocinios de Nike, que no solo te ayuda a iniciarte, te entrena, registra tus carreras, te equipa sino que estará también en la línea de salida y llegada cuando vayas a correr a tu carrera favorita.

Nike no es un proveedor, es un AMIGO!!! Y además, sí, vende zapatillas.

Lo mejor es que si no te va el running tienes Nike Football, Nike Golf, Nike Basketball, etc. Segmentación a tope!

SEGUNDA: LA ANÉCDOTA, EL COMPRADOR REAL

Un buen amigo mío, ejecutivo, deportista y un poco friki se estaba iniciando en el running. Decidió comprarse unas buenas zapatillas y empezó su investigación. Obviamente, calló en las manos de Nike y tenía claro que quería unas Nike+ a pesar de que había visto zapatillas más técnicas…

En la investigación también descubrió que era pronador y que existían zapatillas que corregían esta pronación, disminuyendo el sufrimiento en la carrera.

Fue al Corte Ingles. Pidió unas Nike y el vendedor le aseguró que era una buenísma elección. Pero cuando mi amigo le preguntó por la corrección a la pronación, el vendedor quedó fuera de combate. No sabía ni de que se trataba, a pesar de que seguía apostando por Nike. Con la mala experiencia, mi amigo decidió buscar un poco más.

Entonces oyó hablar de una buena tienda para runners de un profesional. La tienda está en una zona no muy comercial de Vigo. La buscó y la encontró. Era una tienda pequeña pero el propietario tenía muy buena fama, entrenaba gente, organizaba grupos, etc.

Entró y le atendió el dueño. Le hizo unas preguntas más técnicas que el vendedor del Corte Inglés (cuanto quieres correr, cuantas veces corres a la semana, etc.) y se fue a buscar las zapatillas que había diagnósticado.

Pero no le había preguntado por la pronación!!!

Le trajo unas New Balance. Mi amigo no pudo evitar insistirle sobre la pronación y le dijo “mire, seguro que son estupendas, pero yo soy pronador y me gustaría saber si ud tiene…” y el vendedor le interrumpió y le dijo “si, amigo, ya lo he visto cuando entraste y estas zapatillas incorporan una corrección a  tu pronación que te harán una carrera muy cómoda…”.  CASI LLORA!!!! Obviamente compró las New Balance.

A pesar del marketing brutal, espectacular y eficaz de Nike, mi amigo compró las New Balance!!!

y lo que es más grave, compró sus zapatillas basándose más en la relación con el proveedor que en parámetros técnicos como la durabilidad de la zapatilla, su comodidad, su precio, etc.

Y esta es la conclusión fundamental de la historia. En el mundo hiperglobalizado e hipercompetitivo que vivimos, diferenciarse en producto es difícil. Además ahora existen medios que nos permiten “hablar” directamente con el consumidor (ver el último post sobre redes sociales!) y que un consumidor contento hable con muchos. Por lo que durante años se ha llamado “Marketing Relacional” recobra todo su vigor. Os invito a revisar vuestras estrategias, sobre todo en vuestro caso, franquiciadores, que tenéis una red de establecimientos con una red de consumidores por debajo. Debéis diseñar e implementar canales para hablar con ellos!!! Tenéis una gran oportunidad!!!!

No daré el nombre ni la dirección hasta la semana que viene… pero si os contaré en que puede ayudaros. Os aseguro que para muchos de vosotros será una gran oportunidad.

Se trata de una herramienta que da soporte a un proyecto de marketing que os propongo acometer en vuestras franquicias. Se trata de poner en marcha vuestro “Club de Clientes”.

Con este concepto, “Club de Clientes”, me refiero a establecer un canal de comunicación con todos vuestros clientes, los que compran en vuestros establecimientos propios y también los que compran o consumen en vuestros establecimientos franquiciados!!

Competir es cada día más difícil y una de las pocas estrategias de éxito es poder crear una relación estrecha con vuestros clientes. Para conseguirlo debéis ofrecerle una propuesta de valor un poco más sofisticada. Ya se supone que el producto es bueno, que está a buen precio, etc. Eso no te diferenciará en un mercado tan competitivo. Tienes que darle algo más.

Os daré pistas. Ese “algo más” tiene que ser:

• “Además” del producto. Es decir, Nike ya no se mata en comunicarte que la suspensión de su zapatilla es un poquito mejor, no! Te ofrece un entrenador online para ayudarte a correr, te ofrece una herramienta de tracking, te ofrece un sistema nike+ para monitorizar tus carreras, patrocina eventos, etc., etc.
• No le hables de tu producto. Tu cliente no come en tu local para alimentarse, lo hace para divertirse. No se hace la fotodepilación para eliminar el vello, lo hace para estar más guapa. No compra tu moda para abrigarse, lo hace por que “está guay”!
• Personaliza tus comunicaciones. No le digas a todos lo mismo porque como hay gustos muy diferentes, estarás asegurándote de molestar a todos con propuestas que no les interesan!
• Premia a los mejores. No le des lo mismo a los mejores clientes que a los peores.

Y muchas ideas más que os entregaremos en un interesante documento para ayudaros a poner en marcha vuestro Club de Clientes. Además, en vuestro caso, queridos franquiciadores, al tener muchos locales con muchos clientes cada uno, vuestra base de datos puede ser enorme y representar un verdadero tesoro… En fin, la semana que viene más. Estad atentos!

Esta nueva tendencia afecta al marketing en general pero tiene un impacto clarísimo en los franquiciadores por la idiosincrasia de este modelo de colaboración empresarial.  Existen algunos hechos que definen esta tendencia clara e irreversible:

• En los últimos tiempos han aumentado de un modo extraordinario los medios para comunicarse: movil, SMS, email, redes sociales, Facebook, Twitter, blogs, etc.
• La voz de los consumidores, al igual que la voz de cualquier otro, tienen ahora una difusión enorme. Si tus consumidores fans (que los hay) hablan mucho de ti, tendrás a mucha gente oyendo hablar de ti por un canal de credibilidad increíble: otros consumidores
• Al mismo tiempo, los medios se fragmentan de un modo espectacular, con lo cual, la gran tarta de la atención de nuestros consumidores se reparte cada vez más en diferentes soportes… donde conviene invertir vuestros euros para llegar a esos consumidores?
• Las redes de franquicias tienen muchos consumidores, ya que están enfocadas al crecimiento, añaden franquicias a su red y cada franquicia añade consumidores… aunque por lo general no se preocupan de registrarlos y gestionarlos!!!

Sobre estos hechos y muchos matices más, surge una tendencia clara que orienta el marketing hacia los consumidores actuales de tus productos o servicios. Ellos ya te han escogido. Si consigues hablar con ellos ofreciéndoles valor, ofreciéndoles algo que les interese conseguirás grandes beneficios (y en la franquicia más):

• Fidelizar a tus consumidores a tu marca
• Llevar consumidores (y amigos de éstos) a los locales y vender más
• Llegar a nuevos consumidores a través de tus consumidores actuales
• Con la gestión adecuada, influir en la demanda (desestacionalizar…)
• Fidelizar a los franquiciados con el mejor servicio que le podéis ofrecer: ayudarles a vender más
• Fortalecer la marca con el conocimiento de sus consumidores finales
• Hacer tests de producto, encuestas, etc.
• Vender directamente producto a una gran base de datos permitiendo compras especulativas (posiblemente haciendo participar al canal, tus franquiciados)
• Generar contenidos, el nuevo camino para que el cliente te vea (porque te verá en Internet y eso, en España, significa Google en el 99%)
• Etc.

Como conseguirlo: CREANDO TU CLUB DE CONSUMIDORES

Para eso te hará falta:

1. Diseño del concepto de club que se adapta a tu estrategia
2. Una herramienta que te permita hablar con tus consumidores

El diseño no es trivial. No puedes crear un club para sumarte a la lista de emails spam o casi spam que saturan a tus consumidores. Debes aportar valor. Una cadena de hostelería puede que tenga que crear un club gastronómico, una de estética hablar de tendencias, belleza, salud, etc., una de comida sana un club alrededor de actividades sanas como el deporte, etc.

Pero es TENER la base de datos de consumidores de tus locales será uno de los principales activos de tu negocio. Y HABLAR con ellos será tu mejor inversión en marketing, incomparable con un anuncio en un periódico o incluso en la TV!!!

Para terminar os pongo un ejemplo de club de clientes espectacular. Hace poco he empezado a correr y me han regalado unos tenis Nike con el sistema Nike+. Consiste en un dispositivo que pones en el tenis que emite una señal que recoge otro dispositivo que acoplas al iPod. Con esto, el iPod registra los datos básicos de tu carrera (tiemos, ritmo, calorías).

Lo realmente interesante de esto es que de vuelta a casa puedes conectarte a nikeplus.com donde se descargan automáticamente los datos.

Nikeplus.com es un club de gente que corre donde dispones de consejos, programas para entrenar, recursos para mejorar, ejercicios, música, material deportivo (Nike, obviamente…), y sobre todo, una oferta social espectacular. Puedes compartir tus datos con cualquier otro usuario que esté utilizando Nikeplus. Así puedes unirte a un grupo de tu mismo nivel que se ha planteado y publicado un reto, donde un usuario es de Japón, otro de USA, otro argentino…

Puedes ver recorridos de gente que los ha publicado…hay muchísimos, por ejemplo en Vigo había unos cuantos, muchos pasando cerca de mi casa!!!

En fin, un CLUB DE CONSUMIDORES que compran productos Nike (o todavía no) a los que les ofrecen valor en algo que sus consumidores comparten y que refuerza los valores de la marca, para así conseguir difundir su marca (aquí estoy hablando de Nike) y vender más… ESPECTACULAR.

He hablado de este tema con franquiciadores recientemente y muchos se lo están planteando o han hecho ya alguna prueba… Si todavía no lo tenías en la agenda vete incluyéndolo porque por aquí va el futuro del marketing!!

• Éxito bien probado
• Servicios centralizables

Porque si no hay servicios centralizables, no tiene sentido la figura del franquiciador y por lo tanto no tendrá sentido la franquicia. Los servicios centralizables pueden ser la gestión de la marca, la producción, la ingeniería, la innovación, las compras, etc., etc.

Y en medio de esta conversación surgió la COMUNCIACIÓN CON LOS CLIENTES. En el último post os comentaba las enormes ventajas de conocer (registrar) y hablar con vuestros consumidores, con los clientes de vuestras tiendas. Pues bien, esa gestión (centralizada) del Club de Clientes puede ser un elemento más que dé solidez a vuestro sistema de franquicia.

Claro que para ello:

• Disponer de la tecnología para registrar y comunicar
• Darle forma al club
• Diseñar continuamente contenidos y servicios atractivos para ese club
• Medir los resultados
• Etc.

Más trabajo pero que afecta a la ESENCIA de vuestro negocio: conocer y comunicaros con vuestros clientes. No estamos hablando de gastarse dinero en un anuncio que no sabemos quien leerá, sino de dirigirse a aquellos consumidores que ya os han elegido alguna vez, a consumidores a quienes le gustáis!!

Volviendo al punto de vista de la relación franquiciador-franquiciado, que buena aportación de valor de la central y que elemento más fidelizante…mucho más que esas cláusulas leoninas que tanto se ven por ahí en los contratos.