Sin embargo, esta terminología se ha usado y se sigue usando incorrectamente dando lugar a confusión, quizás malintencionadamente.

Llevo diez años en el mundo de la consultoría, habiendo trabajado en muchos proyectos empresariales, sobre todo de reestructuración organizativa y comercial.

Desde la Escuela de Negocios Caixanova, con la metodología practicada con éxito en muchos proyectos, me he presentado en el mundo de la franquicia y veo asombrado como se ha banalizado el término.

La participación de un consultor en proyectos empresariales puede ser importante en determinados momentos y en determinadas empresas. Desde luego no siempre como he leído en algún artículo.

Recuerdo el caso de una empresa constructora en la que hubo que practicar “cirugía organizativa” ya que estaba en una deriva caótica y redefinir su posicionamiento de mercado. Después de varios años, tras la participación de nuestra consultora, la empresa retomaba un nuevo rumbo plagado de éxitos.

Pues bien:

• Estamos llamando consultor a un comercial que intenta “vender” una franquicia sin ni siquiera estar perfectamente integrado en la empresa, desconociendo el producto que vende. (regla número 1 de todo comercial)
• Estamos llamando consultor a una empresa que posee un portal para canalizar contactos de los que lucrarse al entregarlos a franquiciadores.
• Estamos llamando consultor a quien posee algún otro medio de comunicación, alguna revista donde vender espacios publicitarios entre los franquiciadores.

¿Me puede contar alguno de los franquiciadores algún ejemplo de alguna consultora que le haya orientado correctamente haciendo cambiar de rumbo el negocio si eso era recomendable o haya obtenido en general algún asesoramiento que realmente valiera la pena?

Como en todo mercado en ebullición pero inmaduro, se hace necesario redefinir los términos y llamar a las cosas por su nombre. La competencia y la profesionalidad acabarán poniendo las cosas en su sitio como sucede en países más avanzados.

Esperemos que no se demore mucho en España.

CASO A:
Mensualmente enviamos un informe de la evolución de su cuenta de Google Adwords a los clientes. En uno de estos informes proponemos acciones de mejora para reducir el coste por candidato generado. Detectamos que una palabra estaba recogiendo un alto número de clicks (y un alto coste), pero un porcentaje muy bajo de ellos se convertían en franquiciados potenciales. Las personas que hacían click en esta palabra no buscaban montar una franquicia, sino el servicio que daba esa franquicia. Al eliminar esta palabra de la campaña logramos que el presupuesto se balancease hacia las palabras con las que obteníamos más candidatos = coste de candidato menor = mayor calidad del candidato (guarda relación con el anterior artículo de Nacho Cabaleiro “Plan de Escucha“).

EJEMPLO PRÁCTICO: el dueño de una tienda de cámaras réflex crea una campaña en Google Adwords. Lo configura para que las personas que busquen “cámaras” o “réflex” vean su anuncio.

• La palabra “cámara” es buscada por muchas personas. Usuarios que buscan cámaras compactas, cámaras de vídeo… pero sólo un pequeño porcentaje de ellas busca una cámara réflex.
  RESULTADO: se gasta el presupuesto publicitario en clicks que no aportan clientes reales.
• La palabra “réflex” es buscada por muchas menos personas. Pero, el porcentaje de estas personas que buscan una cámara réflex o accesorios para ellas es muchísimo mayor.
  RESULTADO: conseguimos clientes reales.

SOLUCIÓN: configurar Adwords para que sólo vean los anuncios los que buscan cámaras réflex.
Pensad ahora esta misma situación. ¿Qué buscan vuestros franquiciados potenciales?

CASO B:
Dos franquicias del mismo sector clientes de FRAN.

• Una persona de la “franquicia A” crea una campaña de Google Adwords. Es una persona competente en muchos aspectos de la expansión de franquicias. Él mismo gestiona Adwords y realiza otras tareas del dpto. de expansión. No tiene tiempo para formarse en Google Adwords y preparar de forma adecuada las campañas.
  RESULTADO: Muy pocos candidatos generados.
• Llevamos la gestión de Google Adwords de la “franquicia B”. Su prespuesto es el doble que la “franquicia A”. Podría pensarse que al utilizar el doble de presupuesto que la “franquicia A” también se generaría el doble de candidatos. Pero la preparación de los anuncios, landing pages, entrada de candidatos en FRAN, detección de palabras clave son estudiadas por nosotros.
  RESULTADO: Genera 20 veces más candidatos al mes que la “franquicia A”.

Las ventajas de Google Adwords son evidentes. Por un lado la calidad de los candidatos es más alta. Son candidatos que han preguntado específicamente por tu franquicia. No corres el riesgo de que el candidato te haya marcado al pedir información de “otras franquicias del sector“, opción que ofrecen muchos portales de franquicia.

A Google Adwords, al igual que con las Redes Sociales, hay que dedicarle tiempo para formarse y gestionarlo bien.

Como siempre en este blog, el público objetivo son franquiciadores y consultoras, y ese será el punto de vista. Más aún, en general se aportarán unas gotitas iconoclastas de revisión de conceptos! Espero que sea de vuestro interés y leer vuestros comentarios.

Empezamos por el manido know how. Un anglicismo que según mi humilde opinión ha traído uno de los principales errores a la compresión del sistema de franquicia.

Recuerdo que en mis tiempos de consultor he oído referirse al dichoso know how a gentes de todos los pelajes, con multitud de nombre (jou-jou y cosas así, más propias de papa noel que de un análisis de negocios).

Pero está aceptado que la franquicia, para serlo, debe tener un know how. Hasta lo dice el Real Decreto 419/2006, traduciéndolo al menos por “saber hacer”.

Mi experiencia con la franquicia me lleva siempre a una definición, la que uso, donde lo capital no es el “saber hacer” sino la existencia de algún o algunos servicios centralizables. CENTRALIZACIÓN es la palabra clave, y no KNOW HOW.

Obviamente, el franquiciador, como experto en el negocio que franquicia, debe tener una forma de hacer el negocio, un “saber hacer”. Pero eso no está ni mucho menos en el corazón de la franquicia. En la esencia de la franquicia está que el franquiciador, con ese conocimiento del negocio, haya conseguido dividir su cadena de valor en dos trozos. Uno para el franquiciado y otro, CENTRAL, para él. Y gracias a su conocimiento del negocio ha sabido CENTRALIZAR algún proceso clave para competir en ese mercado, de modo que con la CENTRALIZACIÓN le aporta al franquiciado un extra de competitividad por el que el franquiciado estará dispuesto a pagar.

En ese marco “teórico” es donde, desde mi humilde opinión, tiene sentido la franquicia. Obviamente, el proceso o procesos clave centralizables pueden ser muchos:
•    La gestión de una marca
•    Las compras, cuando estas realmente supongan una ventaja competitiva (significativa) en el negocio
•    La innovación
•    El diseño
•    Etc.

Cuanto más clara es la CENTRALIZACIÓN más sentido tiene la franquicia, ese sistema donde unos empresarios independientes delegan parte de sus procesos en otro empresario, el franquiciador, para que así, en conjunto, sean más competitivos que por separado.

En esa centralización radica además la fidelidad continua del franquiciado, el modelo equitativo de remuneración de ambos, etc.

Si una franquicia lo único que tiene es un buen know how, por favor, que venda formación y no franquicias.