Se trata de un asunto del que se lleva hablando mucho tiempo (mucho tiempo en el lenguaje Internet…). El aumento del ancho de banda, el creciente uso de Internet, la aparición de las redes sociales, etc. han provocado un cambio en el COMPORTAMIENTO SOCIAL de las personas.

Ahora, muchas utilizan las redes sociales para compartir información, para quedar, para intercambiar fotos, enlaces, etc. Todo este movimiento está provocando que muchas veces, en lugar de navegar por la web a través de buscadores, vayas a buscar la información a tu red de contactos, a esa bolsa de información filtrada por aquellos que conoces.

Pensando en la mayoría de las franquicias, es importante subrayar que todo ese fenómeno se produce porque hay contenido. La gente mueve en sus redes sociales aquello que considera interesante, aquello que tiene valor, que aporta. Si tu presencia web es un “Somos muy buenos, monta esta franquicia” es improbable que eso se mueva mucho. Si generas contenidos, organizas eventos, ofreces informes, comentas oportunidades, etc. será mucho más probable que la gente mueva ese contenido y por lo tanto genere tráfico (tráfico de calidad!).

Los franquiciadores ya estáis en portales y os generan tráfico. Ahora hay un importante movimiento en las redes sociales, pero para beneficiaros de estas nuevas oportunidades no basta con pagar “una ficha anual”, hay que aportar valor, hay que ser interesante.

Son los usuarios (el conjunto, la masa) quienes decidirán que es interesante, que leen y que recomiendan.

Ya no es uno u otro medio quien te alquila el espacio donde puedes ser visto. Es un cambio de chip que implica conocer el medio y diseñar una estrategia… pero como hemos dicho muchas veces, los franquiciadores tenéis grandes ventajas para moveros en este nuevo medio. Adelante!

CASO A:
Mensualmente enviamos un informe de la evolución de su cuenta de Google Adwords a los clientes. En uno de estos informes proponemos acciones de mejora para reducir el coste por candidato generado. Detectamos que una palabra estaba recogiendo un alto número de clicks (y un alto coste), pero un porcentaje muy bajo de ellos se convertían en franquiciados potenciales. Las personas que hacían click en esta palabra no buscaban montar una franquicia, sino el servicio que daba esa franquicia. Al eliminar esta palabra de la campaña logramos que el presupuesto se balancease hacia las palabras con las que obteníamos más candidatos = coste de candidato menor = mayor calidad del candidato (guarda relación con el anterior artículo de Nacho Cabaleiro “Plan de Escucha“).

EJEMPLO PRÁCTICO: el dueño de una tienda de cámaras réflex crea una campaña en Google Adwords. Lo configura para que las personas que busquen “cámaras” o “réflex” vean su anuncio.

• La palabra “cámara” es buscada por muchas personas. Usuarios que buscan cámaras compactas, cámaras de vídeo… pero sólo un pequeño porcentaje de ellas busca una cámara réflex.
  RESULTADO: se gasta el presupuesto publicitario en clicks que no aportan clientes reales.
• La palabra “réflex” es buscada por muchas menos personas. Pero, el porcentaje de estas personas que buscan una cámara réflex o accesorios para ellas es muchísimo mayor.
  RESULTADO: conseguimos clientes reales.

SOLUCIÓN: configurar Adwords para que sólo vean los anuncios los que buscan cámaras réflex.
Pensad ahora esta misma situación. ¿Qué buscan vuestros franquiciados potenciales?

CASO B:
Dos franquicias del mismo sector clientes de FRAN.

• Una persona de la “franquicia A” crea una campaña de Google Adwords. Es una persona competente en muchos aspectos de la expansión de franquicias. Él mismo gestiona Adwords y realiza otras tareas del dpto. de expansión. No tiene tiempo para formarse en Google Adwords y preparar de forma adecuada las campañas.
  RESULTADO: Muy pocos candidatos generados.
• Llevamos la gestión de Google Adwords de la “franquicia B”. Su prespuesto es el doble que la “franquicia A”. Podría pensarse que al utilizar el doble de presupuesto que la “franquicia A” también se generaría el doble de candidatos. Pero la preparación de los anuncios, landing pages, entrada de candidatos en FRAN, detección de palabras clave son estudiadas por nosotros.
  RESULTADO: Genera 20 veces más candidatos al mes que la “franquicia A”.

Las ventajas de Google Adwords son evidentes. Por un lado la calidad de los candidatos es más alta. Son candidatos que han preguntado específicamente por tu franquicia. No corres el riesgo de que el candidato te haya marcado al pedir información de “otras franquicias del sector“, opción que ofrecen muchos portales de franquicia.

A Google Adwords, al igual que con las Redes Sociales, hay que dedicarle tiempo para formarse y gestionarlo bien.

Es un hecho que existe una preocupación en el mercado por la generación de contactos (ver más artículos de la serie: Generar candidatos III: Redes Sociales; Generar candidatos II: tus Consumidores!!) . De hecho alguna consultora está ofreciendo un compromiso de número de candidatos mínimo por una cantidad mensual determinada (con un coste carísimo para cualquiera que se tome la molestia de medir el coste de candidato y tomar decisiones objetivas!!).

Otro hecho es que la generación de contactos ha bajado mucho en esta época de crisis.

Podemos enumerar como principales fuentes de candidatos las siguientes seis:

• La propia web del cliente: es un hecho que la generación de contactos de las propias webs de franquiciadores está creciendo (si en tu caso no está creciendo es que tienes un problema en tu web!!). Además, la web es crucial por otros motivos, como la diferenciación y la fidelización del candidato… pero de esto hablaremos en otro post
• Los portales de franquicias: si, conviene seguir usándolos (pero midiendo lo que se gasta, con ciertas estrategias para maximizar el resultado y escogiendo los portales adecuados)
• Medios sociales: el protagonista en muchos sectores y todavía el gran desconocido en la franquicia (aunque algunos pioneros lo están usando con éxito!!)
• Google Adwords: con toda la crudeza y efectividad de Google: tu pagas y el te genera candidatos
• Tus tiendas
• Tus consumidores: una fuente de candidatos con infinitos beneficios colaterales de los que hablaremos mucho en los próximos meses

Con Google Adwords consigues candidatos de una calidad media buena (depende de muchos factores, por ejemplo, si pagas por la palabra “franquicia” genérica o por las palabras “franquicias de hostelería temática”).  Tu puedes regular la calidad pero lo que es seguro es que Google jamás te enviará un candidato que no preguntado por ti!! (es decir, que no haya tecleado lo que tu has especificado en tu campaña Adwords).

Para que tengáis una referencia, entre las diferentes campañas Adwords que tenemos activas para diferentes franquiciadores los precios por candidato oscilan entre 6 y 9 € para franquicias de bajo coste hasta los 12 y 18 € de franquicias de alta inversión.

Por otro lado, el trabajo de las muchísimas “palancas” que Google ofrece te permitirá optimizar ese coste. Por ejemplo, en una de las campañas activas, en menos de un mes hemos pasado de un coste por candidato próximo a 19 € a un coste de poco más de 11 €.

Para los que lo usáis, no dejéis de explorar todas las herramientas de Google para optimizar vuestro gasto. En el blog os iremos comentando las principales estrategias para que ese gasto sea más eficiente.

Para los que no lo usáis, ahí os quedan esas referencias para que valoréis si un candidato de calidad os interesa a ese precio. Si es así, solo hay que pagarlo y Google te lo envía ipso facto.

Como sabéis, Google Adwords es un sistema de publicidad de Google que os permite aparecer en la sección de anuncios patrocinados cuando algún usuario haga una búsqueda en Google utilizando las palabras que vosotros hayáis seleccionado.

Solo tenéis que daros de alta en Google Adwords y decidir como queréis pagarle a Google. Después podréis configurar vuestro anuncio.

Al configurarlo podréis parametrizar muchísimo vuestro anuncio:

• Qué palabras queréis que provoquen la aparición de vuestro anuncio: franquicias, franquicias de zapatos, autoempleo, etc. Tendréis que pagar un precio diferente por cada palabra (”franquicias” será mucho más caro que “franquicias de zapatos”)
• Criterios para que vuestro anuncio salga solo con la palabra exacta o con frases parecidas, las horas en que aparecerá, etc.
• Cuanto queréis pagar: por palabra, al día, al mes, etc. podéis acotar lo que queráis. Si queréis hacer una campaña mensual con un gasto total de 83,5 € podréis hacerlo
• Y muchas cosas más…

Como primer post, solo quería destacar la importancia de lo que se suele llamar la “Landing Page”. Google mostrará vuestro anuncio y este contendrá un enlace. Este enlace llevará al navegante a una página web.

Pues bien, esta página web debe estar diseñada para conseguir la mayor “conversión” posible, es decir, para facilitar que el usuario “nos deje sus datos”. Este criterio no suele ser el utilizado al realizar vuestra propia web corporativa, por lo que NO ES RECOMENDABLE llevar al usuario a vuestra propia página web, a vuestra página principal.

Lo más recomendable es diseñar una web que recoja esos candidatos y les ofrezca un mensaje condensado, claro, breve (recordad que es un usuario que estaba navegando en Google y se le “ha escapado” un click a vuestro anuncio) y que le facilite dejar los datos. Este tipo de páginas mejorarán en gran medida la rentabilidad de vuestras campañas en Google Adwords!!