Esta tarde he hablado con un cliente sobre el tema de los emails a los candidatos y de como, con muy poco, se puede ganar mucho. Como ya sabéis, el CRM FRAN capta los datos de los contactos que envían los portales y automáticamente la introduce en la Base de Datos del cliente.

A continuación, los usuarios de FRAN utilizan una macro de acciones que consiste en:

1. Hoy: FRAN le envía un email personalizado de bienvenida
   (el candidato recibe el email de bienvenida automáticamente sin que el Dpto. de expansión mueva un dedo)
2. Mañana: FRAN me avisa de que tengo que llamar al candidato

El cliente con el que he hablado hoy me comentaba que quería añadir una nueva acción a este proceso. Esta acción es algo tan simple como:

• A los 7 días: un email recordatorio para animarlo a que contacte.

¿Qué se gana con esto? Algo que defendemos en este blog desde hace mucho tiempo, gracias al seguimiento largo o epersistencia, las probabilidades de que un candidato se acuerde de nosotros y firme son mucho más altas. Es decir, aumentar las ventas de franquicia.

¿El coste? 5 minutos que tardó el cliente en configurar el email en FRAN. A partir de ahora ese email llegará a todos los candidatos y gracias a ello habrá más llamadas al Departamento de Expansión. Lo mejor, es que va a ser enviado siempre sin que nuestro cliente tenga que hacer nada.

• El efecto de la fruta madura: en un proceso de gestión de candidatos con cientos o miles de contactos como en el caso de la venta de franquicias, si no hay unos procesos muy claros, los gestores tienden a concentrarse en unos pocos candidatos (la fruta madura), aquellos que parece obvio que van a firmar. En esta concentración descuidan el gran volumen de los candidatos, donde se suelen quedar buenas oportunidades!!!
• El seguimiento largo: los candidatos que llegan a tu proceso no entran justo en el momento óptimo para realizar la transacción. Por eso, en muchos casos es necesario mantenerlos (warming) calientes durante un período de tiempo más largo que la gestión telefónica de un comercial. Para mantenerlos calientes la mejor herramientas es el email (que además es automatizable, medible, barato, etc.)

La comuncación con el candidato a través del email está muy estudiada y muy de moda. De hecho, como recordaréis, el email marketing es el canal de marketing donde más piensan invertir los marketers americanos en 2010!! Obviamente, se refieren a email marketing sobre sus propias bases de datos.

¿Tienes una buena base de datos de candidatos?

¿La usas, hablas con ellos, “resucitas” a los que se han quedado dormidos?

Os dejo este enlace con un intersante artículo sobre como recuperar aquellos candidatos que se han “dormido”, es decir, que llevan tiempo sin abrir tus emails. Aunque claro, para preocuparte de esto tienes que tener una base de datos, usar la comunciación por email con esos candidatos, hacerlo con una herramienta que te permita saber si abren o no abren (si hacen click o no…), poder filtrar los que no lo hace, poder segmentarlos, saber como hacerlo, diseñar acciones de recuperación… trabajo + tecnología. Crees que merece la pena?

Sin embargo, muchas franquicias no quieren franquiciados experimentados; dicen que prefieren formarlos ellas. Alegan que los franquiciados suelen venir con “vicios” y son difíciles de formar. Sospecho que los prefieren dóciles y que no les “pidan” demasiado.

Como hemos explicado en muchas ocasiones, el éxito de una franquicia depende muy fundamentalmente de los franquiciados de la misma. Aléjense de los estúpidos. Parece lógico que un franquiciado que conoce el sector debería poder ir más rápido y mejor, y con menor riesgo. Debería saber los detalles de ese sector, como se comporta la clientela, como publicitarse, la competencia en su ciudad, etc.

Si además ha demostrado éxito en su actividad anterior en ese sector, mejor que mejor.

 Las empresas que presentan proyectos excelentes: buen producto, buen precio, buen marketing, buena comunicación, etc. son demandadas por los players de ese sector en esa ciudad. Los líderes de ese sector, están ojeando nuevas cosas y ante un proyecto bueno, se mostrarán interesados.

Por eso, recientemente, participando en la expansión de siempreesviernes, marca emergente en el sector de la moda femenina, recibimos contactos de operadores que ya están en el sector y con los que podemos avanzar más rápido. Al presentar a uno de ellos el proyecto, automáticamente empezamos a recibir llamadas de otros candidatos amigos de los primeros. Así sucesivamente, se llaman entre sí, para anunciarse un negocio innovador.

Los comerciantes solventes del sector de la moda suelen conocerse entre ellos. Y muchos de ellos, comprendiendo los cambios que se están produciendo en la distribución, acuden a la franquicia. Pero como conocen lo que está pasando buscan proyectos innovadores y valiosos. Por esa razón, las marcas más conocidas en la moda, en franquicias, están en manos de profesionales del sector.

Por tanto, recomendamos a los franquiciadores que exploren a los líderes de sus sectores. Si estos entran, a buen seguro les apretarán y les ayudaran a mejorar el proyecto, lo cual acabará beneficiando a toda la enseña. Al mismo tiempo, les permitirá pasar la reválida con sobresaliente.

Vas a un portal donde todas se muestran en un formato similar, con un texto del tipo “Somos muy buenos” y unos números más o menos estándar. Si llamas a alguna en la mayoría de los casos te enviarán un dossier (también bastante homogéneo…) y a continuación te llamarán para solucionar tus dudas.

En el otro lado, el candidato está buscando desesperadamente confianza. Posiblemente tenga una preferencia inicial por un sector o una marca, pero lo que más le importa es encontrar algún proyecto en el que confiar. Esto es un axioma un tanto atrevido, pero considero que en muchos, muchos casos, para el candidato es más importante la confianza que la marca o el sector y por lo tanto, la confianza que genere tu proceso de ventas es crucial.

En muchos casos, para el candidato es más importante la confianza que la marca o el sector.

Hay dos confianzas a generar:

• En el proyecto, lo que incluye confiar en que se trata de un buen sector, que la estrategia para competir es la adecuada, que modelo franquicia está bien diseñado (el reparto de tareas y dineros entre franquiciado y franquiciador), etc.
• Pero además, está la confianza en las personas. Desde el gestor que hace la primera llamada hasta el Director General.

Por todo esto, es necesario incluir expresamente en el proceso de ventas acciones orientadas a generar confianza. Lo has considerado en tu proceso de venta?. Os propongo 6 ideas:

1. Además del dossier, facilitarle al candidato informes de cómo está el sector y porqué la estrategia de tu empresa es acertada
2. Facilitarle el contacto con todos franquiciados (todos!) para que pueda conocer experiencias de primera mano
3. Explicarle como trabajas de un modo muy didáctico, por ejemplo, en un evento o Discovery Day (tenéis un ejemplo paradigmático en Comess Group, que lo hace de maravilla!)
4. Utilizar personas competentes en la generación de confianza (es una venta orientada a la relación, no a la transacción, y hay perfiles para ambas cosas)
5. Presentarles a las personas de la organización para que puedan saber quien guiará su estrategia en el futuro (de nuevo Discovery Days pero también pueden ser vídeos…)
6. Dar transparencia a la empresa a través de canales de comunicación como pueden ser un blog, twitter, facebook, etc.

Sin embargo, esta terminología se ha usado y se sigue usando incorrectamente dando lugar a confusión, quizás malintencionadamente.

Llevo diez años en el mundo de la consultoría, habiendo trabajado en muchos proyectos empresariales, sobre todo de reestructuración organizativa y comercial.

Desde la Escuela de Negocios Caixanova, con la metodología practicada con éxito en muchos proyectos, me he presentado en el mundo de la franquicia y veo asombrado como se ha banalizado el término.

La participación de un consultor en proyectos empresariales puede ser importante en determinados momentos y en determinadas empresas. Desde luego no siempre como he leído en algún artículo.

Recuerdo el caso de una empresa constructora en la que hubo que practicar “cirugía organizativa” ya que estaba en una deriva caótica y redefinir su posicionamiento de mercado. Después de varios años, tras la participación de nuestra consultora, la empresa retomaba un nuevo rumbo plagado de éxitos.

Pues bien:

• Estamos llamando consultor a un comercial que intenta “vender” una franquicia sin ni siquiera estar perfectamente integrado en la empresa, desconociendo el producto que vende. (regla número 1 de todo comercial)
• Estamos llamando consultor a una empresa que posee un portal para canalizar contactos de los que lucrarse al entregarlos a franquiciadores.
• Estamos llamando consultor a quien posee algún otro medio de comunicación, alguna revista donde vender espacios publicitarios entre los franquiciadores.

¿Me puede contar alguno de los franquiciadores algún ejemplo de alguna consultora que le haya orientado correctamente haciendo cambiar de rumbo el negocio si eso era recomendable o haya obtenido en general algún asesoramiento que realmente valiera la pena?

Como en todo mercado en ebullición pero inmaduro, se hace necesario redefinir los términos y llamar a las cosas por su nombre. La competencia y la profesionalidad acabarán poniendo las cosas en su sitio como sucede en países más avanzados.

Esperemos que no se demore mucho en España.

Como ya hemos comentado en este blog, el proceso de ventas de franquicia es altamente emocional. La cuenta de resultados siempre es buena y la “conexión” del candidato con la franquicia pesará mucho en su decisión. Por eso es importante facilitarle el camino y entregarle información amplia, dosificada y en múltiples soportes. Un soporte idóneo es el vídeo, fácil de consumir y capaz de transmitir emociones mucho más vivas que cualquier pdf!

Casi la mitad de los internautas consumen vídeo online según Havas Digital. Además casi la mitad también lo comparten, reenviándolo a sus amigos!!

Por otro lado, todo candidato que esté considerando montar tu franquicia llegará a tu página web y si organizas ésta como un buen repartidor, también llegará a tus vídeos. Los verá, experimentará lo que tu hayas querido expresar en los vídeos y posiblemente los reenviará.

Es mucho más probable que vea esos vídeos a un click de tu web que se lea con detenimiento tu dossier, lo entienda y piense en todo lo que querías transmitirle…

Por eso tienes una gran oportunidad para “contarle” lo que quieres decirle a través tuya, a través de un actor experto en “contar cosas” o a través de los testimonios de tus franquiciados (con los que se sentirá muy identificado!) o de tus clientes…

En cualquier caso, es un elemento de marketing relativamente barato (mucho comparado con el papel!!), muy potente y altamente demandado por tus candidatos. Úsalo!!

Al finalizar la sesión estuve hablando con uno de ellos. Una empresa que factura más unos 24 millones de euros, con una red bastante local y un negocio fabricante. Entre los muchos aspectos que tocamos salió uno que estamos empezando a tratar con varios franquiciadores: LA FORMACIÓN DEL FRANQUICIADO Y SU EQUIPO.

Resulta que hasta ahora el franquiciador no se implicaba demasiado en el marketing del franquiciado. Hacía el “marketing corporativo” pero no se estrujaba el coco pensando acciones puramente dirigidas a llenar el establecimiento, a fidelizar a los clientes del franquiciado, etc. Este año, como ya dijimos en tendencias, se empiezan a ver más iniciativas en esta línea. Los franquiciadores (serios) se implicarán mucho más con sus puntos de venta para que vendan más.

En el caso del franquiciador/alumno de la Escuela de Negocios, estaban llevando a cabo muchas iniciativas de este tipo. Iban bien por delante en esta tendencia!! Pero tropezaban con otro problema. Muchas veces, todo lo que diseñan y preparan para llevar a la tienda, no llega adecuadamente al consumidor porque el dependiente del establecimiento no sabe como entregarlo. No es buen comunicador, no tiene claro cual debe ser el proceso de venta, no sabe ejecutarlo, no tiene habilidades, etc., etc., etc.

Es necesario invertir en formación del personal del punto de venta. Es una formación muy práctica cuyo resultado se ve inmediatamente. Probad a diseñar un proceso comercial clarísimo con la promoción de un producto.

Por ejemplo, antes de cobrarle al cliente hay que decir siempre “quiere café” o “quiere probar nuestro nuevo X”. Aplicad el proceso una semana y alucinad con el crecimiento de ventas del café o del producto X!!

Por eso, no es casualidad que ahora nos “coincidan” solicitudes de formación para franquiciados. Creo que es un acierto. Hay que “empujar” más que nunca y por lo general, el franquiciado medio y su equipo necesitan este tipo de formación en ventas. Personalmente, recomiendo formación breve. Sesiones de 3 o 4 horas centradas en el proceso comercial, en la atención en el punto de venta (el lugar donde el consumidor decide!!).

Me sorprendió el dato de un estudio donde se medía cuantos clientes usaban su teléfono en la tienda para COMPARAR LOS PRECIOS de la tienda con los de otras tiendas online u offline. El porcentaje en iPhone y Android superaba el 40%!!!!

Eso supone una clara amenaza al poner DENTRO DE TU PROPIA TIENDA la cruda información de tu competidor. Pero también una gran oportunidad para enriquecer la experiencia online que el usuario pueda vivir al acudir al móvil a buscar información, ofreciendo desde tu página información, servicios y en resumen, valor empujar la venta en el momento y cerrar la operación con ese cliente que ya está en tu tienda.

De hecho, esa integración entre tu estrategia online y offline, es decir, entre lo que hagas en la web y lo que hagas en el punto de venta es una de las grandes ventajas de las cadenas de establecimientos. Como franquiciadores tenéis la oportunidad (yo diría la obligación) de intervenir en la puesta en marcha de planes de marketing que aprovechen las oportunidades que os ofrece esta integración.

En otro estudio se demostró como las tiendas puras de Internet obtenían mejor satisfacción del cliente que las tiendas online con presencia física. Puede parecer normal pues no tienen la dispersión del negocio minorista, PERO no tienen la oportunidad de poner en marcha experiencias ON-OFF que resultan excelentes (comprar on y recoger en tienda, devolver en tienda, ver en tienda que dicen otros compradores online, etc.)

Aplicaciones como Foursquare están irrumpiendo con fuerza y se plantean como las nuevas revoluciones en la web, tal y como fueron Facebook o Twitter hace poquísimo tiempo. La gran innovación es la integración off line, es aportar un beneficio “real”, físico a la actividad online. Ya se empieza a ver marketing en el punto de venta premiando “status” online!! Se avecinan tiempos de cambio, id preparándoos!!!

Como ya dijimos la semana pasada el objetivo del dossier es que el candidato “adecuado” siga en el proceso de ventas.

Para conseguirlo, debo transmitir algo más que información. Debo transmitir los valores que hagan que aquellos que los comparten se sientan movidos a seguir en el proceso.

Si entras en una carnicería te hablarán del producto. Es una actividad muy orientada al producto (algunas trabajan bien el mkt en el punto de venta… pero pocas). Cualquier elemento de comunicación de una carnicería estará enfocado al producto.

Si hablas de un coche, por ejemplo BMW, te hablarán principalmente de valores, de emociones.

El coche es tan producto como el chuletón. Posiblemente menos… El chuletón es un trozo de un animal que estuvo vivo y que utilizas para alimentarte, influyendo en tu salud. Mientras el coche es un conjunto de piezas “muertas” que componen una máquina para desplazarte…

Sencillamente el mercado de los coches es un mercado de grandes empresas, con grandes departamentos de marketing que se estrujan las neuronas y los bolsillos para llevarse al cliente.

Vosotros, franquiciadores, que vendéis?

Si te descuidas puedes estar ofreciendo un “producto” franquicia, que se mide por el canon de entrada, royalty, etc. o una alternativa vital basada en el negocio del que sois expertos… Si el candidato va a una página web de franquicias y navegas por el directorio es como si estuviese en la carnicería.

Si le envías un dossier o va a tu web no le vendas un chuletón, preséntate como BMW y venderás más!!

En casi todos los departamentos de expansión se repite que hay que conseguir más contactos, como senda para aumentar las ventas. Pero este pensamiento simplifica la realidad ocultando dos aspectos clave de la venta de franquicia:

RATIO DE VENTAS
Como hemos repetido muchas veces, para cazar perdices se puede ir a por más perdices o afinar la escopeta! Si no se tiene una buena escopeta, por más perdices que se tengan las ventas siempre serán pocas.

Mejorar el ratio de ventas es un tema tratado muchas veces a lo largo de todo este blog, pero un buen compendio de buenas prácticas lo tenéis en el breve libro GRATIS que os podéis descargar AQUÍ.

CALIDAD DE LOS CONTACTOS
En el mercado español de la franquicia hemos tenido la hegemonía hasta hace muy poco de unos pocos portales. Además, esos portales utilizaban todas las argucias posibles para enviar el “máximo” número de candidatos posibles, apoyados en la premisa del título, ampliamente aceptada.

Esta amplia oferta de “candidatos de portal orientados a la cantidad” ha ido bajando la exigencia media de los franquiciadores por la calidad de sus candidatos. Pero es que ciertamente, muchos de los candidatos a los que llamáis ni siquiera han preguntado por vosotros!!! He de subrayar que ahora la oferta de portales ha crecido y con los datos agregados de FRAN podemos ver como cada vez más toman fuerza algunos portales no “clásicos” que además se comportan escrupulosamente con los criterios de calidad.

En cualquier caso, poder disponer de informes donde se refleje claramente el número de candidatos recibidos por cada origen y también el número de firmas es de vital importancia (ver ejemplo AQUÍ). Incluso incluir en vuestras herramientas de gestión de candidatos ratios de calidad, os permitirá empezar a manejar una métrica que os será de gran ayuda. Y con ella, explorar otros canales y otras formas de captar candidatos, que las hay, cada vez más!!!